网上零售 B2C:京东、天猫竞品分析

我国居民可支配收入增长,消费能力升级;交通越发便利,物流行业发展迅速;网络基础建设不断升级完善,网络覆盖范围越发广泛;移动设备配有率越来越高,网民规模稳定增长;金融体系愈发稳健高效制造商触网力度的进一步增强,网购的产品种类日益丰富。这种种因素刺激网上商城市场的发展,网上购物已经成为了人们的一种生活方式。

1. 市场分析

1.1 市场现状

1.1.1 网上零售成为中国主要的零售渠道,且仍保持一个较高的增长速度
根据 analysys 易观监测显示,2016 年社会消费品零售总额突破 33 万亿元,比上年增长 9.6%,但增速回落 1 个百分点。网上零售市场交易规模达到 4.97 万亿万,较 2015 年增长 29.6%,在社会消费品零售总额中所占的比重为 14.95%,比上年提升 2.2 个百分点。整体来看,网上零售市场增速逐渐放缓,但依然保持较高的增长速度,在整个社会消费品零售总额地位也不断提升。
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1.1.2 移动端成为网上零售的主要入口
2017 年第一季度,中国移动网购市场交易规模达 10376.2 亿元,同比增长 38.8%,占网上零售总额的比重提升至 76.9%,市场增速趋向稳定。移动端已经成为最重要的网售渠道,一方面是由于:电商在移动端用户的易触达性、口碑营销特性,使得社交成为电商获取流量的新入口;另一方面是由于:社交数据更易于商家掌握用户属性,以大数据为支撑的精准营销也将成为网上零售的服务爆点。移动网购同时也向商家提供了更多触达用户、提升转化的机会,对未来网上零售市场格局的影响将越来越大。
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1.1.3 网上零售 B2C 市场升级用户购物体验,交易规模高速增长的同时在网上零售市场占比持续提升
2016 年,中国网上零售市场迎来发展变革。自 2015 年 B2C 占比超过 C2C 达到 52.5%,2016 年 B2C 规模占比更增至 55.13%,网上零售 B2C 的持续提升侧面验证了中国社会的消费升级。相比于类似跳蚤市场的 C2C 模式,B2C 模式为消费者提供了更加升级的购物体验和服务保障。另一方面,随着中国互联网 + 概念的提出,更多品牌商、制造商也不甘居于幕后,开始走向台前。以品牌商、制造商为主的 B2C 模式,逐渐取代过去以中小型、个体营业者为主的网络零售市场,提升消费者用户体验的同时,也为企业本身的品牌化、互联网化创造了契机。
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1.1.4 巨头厂商市场份额持续提高,格局更加清晰,网络零售 B2C 市场马太效应加剧
2016 年,中国网络零售 B2C 市场的竞争格局愈加清晰。天猫、京东、唯品会、苏宁易购四大平台累计市场份额近 90%,市场集中度进一步提高。其中天猫继续领衔市场,占据半壁江山,以 57.5% 的市场占比处于绝对领先地位,京东凭 26.2% 的市场份额紧随其后,较 2015 年 22.4% 的市场份额提升了 3.8 个百分点,并不断拉大和其他竞争对手的差距。唯品会的市场份额从 2015 年的 2.9% 上升至 3.6%,位居第三,苏宁易购以 2.5% 的市场份额位居第四。
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1.2 发展趋势

无论是 PC 端,还是移动端,互联网人口红利已基本结束。网购用户增长放缓,会导致网上零售增长速度放缓。
垂直服务功能进一步平台化:电商产业跃升式发展的同时产业链也发生了深度变革,培育出的各项配套基础设施已形成超出行业水平的服务能力。电商平台的物流体系、支付平台,由封闭转向开放,以第三方服务运营商的主体角色向业内提供专业服务。
新兴科技主导全面化渠道融合:在电商平台与优质资源的积极战略合作,将涉及更多实体零售业态,加速对深入社区、民生、高频品类、便携性消费场景的资源布局,如具备更强用户触达能力的连锁便利店。在新技术的驱动下,通过对供应链、实体店铺网络、多重消费场景等资源的重塑整合,网上零售业将在零售业变革中起主导作用。网络零售市场与线下实体零售的战略合作、收购的案例将出现更多。未来,能够向实体零售业态后端供应链提供优质服务,同时又能够聚集流量服务于终端消费用户的平台模式将成为新零售探索的一个方向。
品质化升级向上游供应链延伸:在国内消费升级市场环境下,电商品台分别围绕品类、品牌、单品升级经营。新兴电商通过向上游供应链延伸,由买手选品、产品设计、原料级产地控制等专注于商品品质的创新电商模式呈现高速成长。对于消费者,个性化、定制化、优质商品的需求持续高涨,品质电商将成为满足市场消费升级的首要选择;对于供应商,随着国内制造业升级,C2B\ODM 生产模式也将帮助制造商降低市场需求的不确定想,从而制定更高效的生产计划,并将库存保持在更为健康的水平;而对于电商平台,通过与制造商更密切的合作缩短价值链,已提供削减品牌溢价的优质商品及实现更为稳定、完善的服务。未来,向上游制造商渗透的品质化电商将成为网上零售业升级的一个重要趋势。
VR 和 AR 技术进入电商,为用户营造沉浸式体验:AR、VR 技术解决了电商面对线下实体店试用的先天劣势,用虚拟试用的方式提升转化率,降低退货率,迅速成为服装电商行业的刚需之一。随着 AR\VR 技术在电商行业的深入应用,线上和线下购物的界限越发模糊。
移动直播以移动资讯兴起,内容电商直播花促使移动营销和电商平台多样化:随着移动直播时代的到来,越来越多的网红开始借助直播平台营销产品,将内容电商推向了新的高潮,随后电商平台陆续推出直播功能,电商直播化正在成为一种常态。作为一种新兴的移动营销方式,视频直播与 IP、网红的连接更加紧密,通过娱乐化的传播方式,将品牌信息内容化,以用户与主播互动、用户之间的互动避开生硬的品牌曝光。直播的及时性和强交互性有助于增强粉丝的参与感与信任感。

2. 确定竞品

2.1 竞品选择原因

基于 2017 年 6 月最新电商 APP 排行榜和网络零售 B2C 市场份额,本文将对天猫、京东这两款 APP 进行对比分析。目的是学习 B2C 大鳄的特色和优点,对自身工作起到一定的帮助作用。
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2.2 体验环境

体验产品: 天猫 V6.3.2.3  VS  京东 V6.2.3
设备型号: HUAWEI CAZ-AL10
操作系统: android6.0  EMUI 系统 4.1
体验时间: 2017.8.10

3. 竞争对比

3.1 战略层

3.1.1 市场模式
在现阶段的网络零售 B2C 市场中,平台和自营模式广泛存在于各个平台,京东、唯品会、苏宁易购、当当等电商均采用自营 + 平台混合的模式,天猫则完全由第三方商家组成。这两种模式各有优劣,具体见下表。在营收方面也存在较大差异,自营以平台采购销售为主,收入来源为商品交易的差价,平台式则以提供第三方商家进行商品销售服务为主要营收模式,交易佣金、广告及销售提成为主要收入来源。
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自营一直是京东与天猫对抗的王牌。京东自营商品无论从价格还是质量都是可圈可点的。但鉴于品类扩张的压力,京东也开始做平台,吸引第三方商家入驻。此举动本无可厚非,但效果却不尽人意。一方面由于对第三方商家的商品质量缺乏有力监控,导致用户体验频频触警,京东依靠自营树立起来的公信力受到严峻挑战;另一方面由于第三方商家的大量涌入,难以避免某些品类上与京东自营的“内讧”,如何有效解决这一矛盾成为京东未来发展的一大难题。
3.1.2 物流配送
物流是电商真正接触客户的唯一实体通道,电商要借助物流来提高服务质量,以营造良好的用户体验。电商的竞争最终要从价格竞争专享服务竞争,物流体验无疑是服务竞争的主角之一。
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京东目前正在大力发展自建物流体系。截至 2016 年 6 月 30 日,在中国范围内拥有 7 大物流中心:华北、华东、华南、西南、华中、东北、西北,234 个大型仓库,6780 个配送站和自提点,覆盖中国范围内的 2646 个区县,仓储设施占地面积约 550 万平方米。自建物流体系能够让京东为用户提供正品保证,并且合理匹配用户的收货时间——考虑到不少用户的工作时间,京东可以做到每天三个时间段送货上门,这是第三方物流难以实现的。如今,京东在三、四线城市的渗透还较低,其中一个非常重要的原因就是自营物流还没有能覆盖到这些区域。但中国幅员辽阔,凭一己之力覆盖全国,目前来看希望微乎其微。为弥补自身的规模限制,京东也在尝试平台化或社会化走向,与专业物流公司进行合资或进行并购。
与京东自建物流模式不同,天猫走的是平台化路子,采用第三方物流模式:将库存集中在某地,再从店铺所在地直发全国,并且利用第三方物流企业的交通、运输、仓储连锁经营网络,全部由物流快递企业(EMS、顺丰、三通一达等)提供配送服务。为了提高配送效率,阿里旨在搭建菜鸟网络,目前已初见成效,天猫中的部分商品已支持菜鸟物流进行配送。
结论:最初,京东和天猫的物流战略南辕北辙,是两个方向;现在,隐隐显现,两家的物流战略是相向疾行!
3.1.3 盈利模式
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与天猫相比,京东的盈利模式更加多样化,这与京东的战略构想有关:第一步是在互联网零售领域不断深耕,创新商业模式,由传统的 3C、家电,通过在服饰家居和超市、生鲜等品类的拓展,构建了一个全球范围内用户体验佳、效率水平高的零售平台。第二步则是走向开放,将已有的供应链、数据、物流优势充分向社会开放,带动全行业、全社会效率的进一步提升,成为中国商业零售领域基础设施的提供商。不只是做交易平台,还要将业务延伸至仓储、配送、售后、营销等其他环节,并通过持续的成本降低实现多环节的盈利。
3.1.4 用户群体特征
京东和天猫的用户定位比较一致,均是中高等消费能力,比较挑剔,对品质要求较高的白领或大学生。
(1)性别比例
据易观 2016.10-012016.12.01 的数据显示,京东的男女比例为 3:2,天猫的男女比例是 1:1.3,这种性别差异是由于京东、天猫的明星品类及性别偏好造成的。京东 3C 数码、家电品类起家,男性在这些品类的购买力比女性高,后期京东开始拓展服饰、母婴、食品、各户等明星品类。天猫主打的是服饰箱包和个护化妆,女性用户对这些品类更加感兴趣。
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(2)年龄分布
据易观 2016.12.01
2016.12.31 的数据表明:2440 年龄层的用户占据网购用户 70% 的比例。这比较符合实际,24 岁大学毕业参加工作实现经济独立,购买能力提升。天猫和京东的年龄分布大致相同。
(3)地区分布
易观 2016.12.01
2016.12.31 的数据显示:京东和天猫消费群体主要分布在超一线、一线和二线城市,京东超一线和一线的用户人群更多,主要是因为这些地区的用户更加注重生活品质,对服装外的 3C 及家具用品也有着旺盛的需求。天猫三线和非线级用户占比较多,是由于天猫主要的用户群体是通过淘宝引流而来的。
(4)APP 使用习惯
据易观 2016.1012 月份的数据显示,京东和天猫在 10:00〜11:00, 和 21:0122:00 这两个时间段,活跃用户数和启动次数将达到高峰,这个时间段的 app 流量要大于他时间段的流量。尽管总体趋势保持一致,但京东的用户量级却是天猫的 1.8 倍左右。这得益于京东良好的服务体验,尤其是快递的送达速度,京东的优势明显高过任何第三方物流。

3.2 业务流程

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从用户使用流程看,二者的购买流程也几乎一致。不同之处在于:未登录状态下,天猫不允许用户加入购物车,这种设计用户体验比不上未登录也可加入购物车,建议天猫通过技术手段改善这个设计。

3.3 范围层

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APP 也像树苗一样,随着用户的增长,需求的增多,为了顾及海量用户的需求,APP 的功能也会逐渐发展,逐渐枝繁叶茂,但归根结底,购物类 APP 的本质还是服务于购物,从这一点上来看,天猫和京东都还没有偏离主营业务。但是,京东 APP 加入了很多与购物无关的功能,目的是为了给自家的其他应用引流,如京东金融,导致其安卓端 APP 的体积比天猫大了 24M。对于这么成熟的两家企业,APP 的体积控制应该是非常谨慎的,实在不应该任性的放纵 APP 自由生长,以至于体积庞大而多了一堆对于用户来说无用的功能。
3.3.1 主干功能对比
(1)退出登录功能
在路径上,相比天猫的单一路径(我 - 设置 - 退出登录),京东还有一条路径(我 - 头像 - 退出登录),京东的这种设计尽管不常见,但从逻辑上讲却是合理的。因为,未登录状态下,京东和天猫,均可通过点击“头像”进入登录 / 注册页面,既然此处可以登录,也应该可以退出。进入“个人中心”,京东的路径较天猫深一级,但考虑到用户很少对相关信息进行改动,故并不影响体验。在弹框设计上,京东“确定退出”按钮在右,“取消退出”按钮在左,而天猫与京东相反,从人类工效学角度讲,京东的设计更为合理,因为用户一般用右手操作,垂直方向操作要比斜角方向操作便捷省力。
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(2)登录功能
京东支持手机快速注册、QQ\ 微信联合登录。天猫支持账户登录、手机快速注册。鉴于微信、QQ 的强大用户群,可以提供 QQ\ 微信联合登录会大大提升用户体验。
(3)扫一扫
① 条形码 & 二维码
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京东和天猫都支持条形码和二维码扫描,京东在扫码过程中,若光线不佳,可以开启闪光灯;同时还支持录入条形码。体验上比天猫略胜一筹。建议天猫再设计功能时,也可以综合考虑用户可能的使用环境,优化扫码功能。
② AR 扫
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AR 扫对于大多数用户来说是一个新鲜事物,使用过程中难免会不知所措,对于这一新功能,京东提供了帮助说明,相比之下,天猫则缺乏必要的新手引导,无疑会影响到用户对新功能的接受度。
③ 拍照购
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京东和天猫均支持拍照购,功能细节上基本一致,如:可以拍摄照片也可以从相册中选取;光线太暗时,支持闪光灯;支持正向和反向拍摄。不同点在于:京东把拍照购放在扫一扫下面,天猫则把拍照购放在搜索框右侧。从用户使用习惯上讲,搜索框是用户高频使用的功能,把拍照购放在搜索框露出,容易引起用户注意,也有助于培养用户使用拍照购的习惯。对于经常使用拍照购的用户,把拍照购放在首页可以有效减少交互路径,用户使用更便捷。
(4)搜索
触发搜索框以后,京东和天猫提供了热搜和历史搜索。京东的热搜可能是全网热销商品或者广告,与用户相关度较低,商业性比较强。为了减少因此导致的负面体验,京东选择减少热搜词在搜索列表页的占位空间。而天猫的热搜则是千人千面,根据用户的搜索历史进行推荐,用户好感度较高,点击的可能性也高。在输入方式上,京东天猫都支持文字录入,语音和拍照(京东的拍照购放在扫一扫下面)。随着用户输入,都会出现联想词,特别是当用户录入的是英文时,与天猫相比,京东也会出现中文联想词,联想功能更强大。
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(5)搜索结果页功能分析
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通过搜索关键词进入搜索结果页,面对大量的搜索结果,用户需要通过一定的筛选项进行筛选,尽可能快的找到自己心仪的商品。京东和天猫在搜索结果页都提供了丰富的筛选条件,并可以根据价格、销量、上新时间等进行排序。在商品类表中夹杂筛选项供用户选择。京东的优点在于:露出了用户经常使用的筛选项,如:品牌、版型、款式等,减少了用户的操作路径。另外,用户可以筛选出有促销活动的商品,迎合用户购实惠的心理。
相比京东,天猫的搜索结果页有一个特色是:逛啊,点击进入是包含搜索关键字的文章,这与京东首页的小黑板类似,只是放置的位置不同。天猫这一做法的优点是:把与搜索关键字相关的文章放在搜索结果页目标受众更明确,点击量也会相对增多。缺点在于:有可能干扰主干流程。
另外,在设计细节上,京东更甚一筹,例如:滑动商品列表时,京东会以 2/460 的形式告知用户总共筛选出多少件商品,已浏览了几件商品,增强了用户的控制感,用户体验佳。
用户滑动商品列表页进行浏览时,哪些因素会影响其点击查看商品详情呢。京东在商品列表页会显示商品图片、商品名称、价格、参与促销、评论数量和好评度。天猫会显示商品图片、名称、价格、参与促销、是否新品、月售件数。相比之下,一件商品的好评度比售卖件数更有参考性和吸引力。
(6)商品详情页功能设计
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京东和天猫大部分功能是一致的,在相同功能上,存在着设计上的差异。具体如下:
店铺活动:京东选择在商品详情页首屏露出,以吸引顾客,天猫则把店铺活动放在商品详情中,需要用户点击查看商品详情后才能看到。相比之下,京东在设计上更直观。另外,考虑到“虽然很喜欢这件商品,但价格偏高不能接受,且并不急需”的用户场景,京东设计了降价提醒的功能,提升用户体验的同时也有助于提高成交率。
购物车 & 立即购买:京东选择把购物车放在底部栏,未登录情况下也可加入购物车,加入成功,购物车右上角会出现数字,点击购物车进入购物车列表。如此底部栏就没有更多的设计空间留给“立即购买”,故京东选择把“立即购买”放入里面一层,事实上这种设计与京东的发家历史有关,京东以 3C 数码起家,考虑到大多数用户在购买此类商品时,相对谨慎,立即购买的几率较低,而是习惯性地把商品加入购物车后再进行统一购买。天猫则把“购物车”放在页面顶端,且必须登录状态下才能加购物车,当有新的商品加入购物车后,并没有一个加入购物车的动效也没有数字显示,用户一时之间很难留意到顶部的购物车,操作时也没有京东顺手。建议:天猫增加加入购物车的动效,以这种动态效果带给用户的娱乐感,弥补交互上的不便。
(7)评论功能
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在众多评论中,京东和天猫会根据一些维度对评论进行归类,以便用户查看。
京东的优势在于:

  • 可以“只看当前商品” ,比如,同一条裙子尺码有 L、M、S,颜色有红色、蓝色和黑色,规格选择时,我选择的是大小 =M,颜色 = 红色,“只看当前商品”就是只看有关大小 =M,颜色 = 红色的商品评论,对用户来讲,针对性更强。
  • 京东则了查看评论外,还可以对他人评论进行点赞和回复 ,由此可看出:京东社交化的愿望,但通过简单的数据分析(随机挑选几款商品,查看用户评论,统计点赞、回复数量,排除商家评论)就不难发现评论率不足 0.1%,究其原因是没有对用户心理把握不到位,微信和 QQ 作评论,是因为是熟人社交,是一种情感的联络,资讯类平台做评论,是一种观点的碰撞,究其心理是想要表现自我,获促进互动,获取关注。用户购买东西后回去评论,也是因为这是与“我”相关的,用户会花时间去浏览评论却不情愿对一个陌生人的评论做互动,一方面是因为用户觉得评论了也不会有回应,另一方面是没有时间。
  • 在购买前可以想买过此商品的人进行询问,这一功能是对线下场景的复制。 线下,用户对某一产品感兴趣,如果身边有人购买过,大家倾向于向其获取信息,为自身购买提供参考。当然,线下大多是向熟人请教,信任感比较高。把这一功能搬到线上,通过问答获得信息的可靠性会受到用户质疑,京东要么想办法消除用户间的陌生感,这是一个长期的过程。要么对此功能做完善,问答对象除用户外,还有体验专家,利用身份认知提升用户问答参与度和信任感。

(8)购物车页面功能设计
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京东和天猫的购物车列表页面,都会根据店铺对商品进行分组,不同的是,京东还会根据商品可参与的活动对商品进行二次分组,若一个商品同时参与多个活动,用户可以选择想要参与的活动。另外,若购物车商品有降价的话(与加入购物车时的价格相比),京东购物车顶部会出现汇总提醒,商品信息处会标注具体的降价金额。京东购物车的设计,有助于利用活动和优惠激发二次购物。
(9)订单确认页面的功能设计
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由于京东、天猫市场模式(自营与第三方平台)、物流模式(自建物流、第三方物流)的差异,造成两者支付方式、配送方式的差异,京东自营支持货到付款和选择配送方式(京东快递、上门自提)、配送时间(京准达 OR 标准达),带给用户极好的用户体验。天猫的物流模式是借助第三方物流平台与菜鸟物流,在配送地址上支持配送至菜鸟驿站代收点。但由于第三方物流模式导致 COD 回款速度慢,所有天猫不支持货到付款。
另外,下单但未发货前,京东线上支持对配送地址、收件人姓名即联系方式进行修改,避免用户因为这些信息错误而取消订单,有效减少退单率。未发货前,天猫也支持对部分信息进行修改,但需要用户自行与客服联系,操作不便。
(10)地址管理
京东和天猫的地址管理都提供了:编辑、删除、新增、设为默认地址的操作。京东在新增默认地址时,收货人信息允许从手机联系人中选取,有效减少用户输入。

3.4 首页架构设计

根据用户购物目的的明确程度,将用户分为三类:

  • 目标极其明确的用户: 通过搜索、收藏、关注或购物车寻找自己感兴趣的商品或服务;
  • 目标不太明确的用户: 通过类目导航或各频道页的引导,逐渐明确自己的目标;
  • 无目的用户: 各种活动促销信息激发需求。APP 的首页需要同时迎合这三类用户的需求。通过 APP 首页,让用户明了此 APP 可以为他们提供哪些服务,可以让他们逛起来。

京东 APP 首页内容丰富,首屏的领券中心和秒杀有力地抓住了广大用户买实惠的心理,京东到家(1 小时达)迎合了现代互联网时代,用户不愿等待的心理。第二屏的排行榜、新品首发等则是迎合了用户求新、从众的心理。第二屏以下的页面放置了很多特色专题,为没有目的的新用户提供了广阔的探索空间,提高了首页停留时间。
相比之下,天猫 APP 首页的布局比较简介。把轮播图放在功能 ICON 下方,不能很好的利用版面,导致第一屏显示的内容有限,另外功能 ICON 和下放豆腐块有重叠,如此减少了首页露出的有效信息。总体不够热闹,用户逛不起来。

小结

为了满足广大用户日益多样化的需求,近年来京东也在积极发展除 3C、家电品类外的其他明星品类,如:视频、个护、服装,并于 2016 年 6 月收购 1 号店,与沃尔玛达成战略合作,通过品牌、品控的运营,迅速抢占电商蓝海品类 - 快消品品类。随着品类增多,京东自营模式显得力不从心,逐渐向第三方平台发展,吸进第三方商家入驻。此举动本无可厚非,此举动本无可厚非,但效果却不尽人意。一方面由于对第三方商家的商品质量缺乏有力监控,导致用户体验频频触警,京东依靠自营树立起来的公信力受到严峻挑战。另一方面由于第三方商家的大量涌入,难以避免某些品类上与京东自营的“内讧”,如何有效解决这一矛盾成为京东未来发展的一大难题。天猫一直以来是平台化,质量监控问题一直存在,但仍吸引了大批用户,可见京东解决这一问题只是时间问题。
另外,随着中国网络零售发展进入成熟期,一至三线市场渗透区域饱和,三到六线城市,农村和乡镇是未来的增长点。尽管京东在三到六线城市已经配置了配送站和自提点,但中国幅员辽阔,凭一己之力覆盖全国,耗时费力,在竞争激烈的情况下,有可能处于下风。为弥补自身的规模限制,京东也在尝试平台化或社会化走向,与专业物流公司进行合资或进行并购。同时,京东也向社会开放物流服务,成为其盈利来源之一。
与京东相比,天猫在商品、物流方面都是平台化,利用社会资源干大事。但近年来,为了解决最后一公里问题,提升物流体验,阿里在积极搭建菜鸟网络(物流联盟),也开始在各地建设仓储。
最初,京东和天猫物流战略南辕北辙,是两个方向;现在,隐隐显现,两家的物流战略是相向疾行!
 
作者:王月明,东方购物产品经理,1 年互联网产品设计经验,曾参与活动策划、CMS、店铺装修与广告位投放管理平台设计工作。