你做社区为何失败?

社区分为 UGC(用户生产内容)、PGC(大 V 生产内容)、UGC 与 PGC 混合三种。

–UGC 的特点是内容质量参差不齐、但能提高内容丰富度,适合对内容专业度要求不高,强调各抒己见、展示自我的产品,多见于社交类、兴趣社区类、情感社区类产品,如社交类的微信、陌陌、QQ 空间,兴趣社区类的豆瓣、百度贴吧、糗事百科、虎扑篮球,情感社区类的天涯论坛、她社区等等

–PGC 的特点是内容专业度高,象征着权威性,扮演的是 KOL(意见领袖)的角色,缺点是用户参与度不强,缺乏社区认同感,多见于资讯类、电商类(以交易为最终目的)、音视频类产品,如资讯类的微博、今日头条、即刻、汽车之家,电商类的小红书、猫眼电影,音视频类的优酷 B 站、喜马拉雅 FM

–UGC 与 PGC 混合是最常见的社区形式,上面介绍的 UGC、PGC 产品往往没有那么低泾渭分明,都开始互相渗透,相得益彰,但平衡二者的关系却是个难题,比如说微博,微博不仅仅可以关注大 V,也可以关注普通人,但微博是明显的 PGC 社区,大 V 占了大头。两者结合得比较好的社区有知乎、网易云音乐、简书等等,能保证普通用户发言有人看到、有人关注,用户有动力继续生产内容

上面阐述清楚了社区的三种形态,下面围绕着以下问题展开:

1、为何要建社区

2、哪些产品建立社区可行,哪些注定失败


-1- 为何要建社区

(1)商业模式成型。流量广告盈利模式是一个已经被验证的商业模式,广告嵌入信息流中,十分自然,不会对用户体验造成太大干扰

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微信的信息流广告

(2)增强用户粘性,增加用户的迁移成本、提高留存率。用户可以 UGC 生产内容,也可以关注 PGC 的内容,用户的每一次输出都是时间和情感的投入,关注的每一个大 V 都是投入时间刷选的结果,这些都是迁移成本,比如简书,如果我现在放弃简书,迁移到另一个轻博客平台,我就得放弃所写的文章以及关注的大 V

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离开简书失去的东西

(3)增强用户间互动,促进交易的发生。社区中的讨论能影响用户的看法,进而促进交易的发生。比如猫眼电影中针对影片的讨论,能够激发用户的兴趣,再如小红书中的社区交流,也能激发用户兴趣,促进交易

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猫眼电影资讯

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小红书社区

-2- 哪些产品可以建立社区

上面说到建立社区有这么多的好处,那为什么现存的社区那么少呢?一部分是尝试但失败了,如支付宝屡败屡战,今年正式表明态度不再尝试;另一部分是看明白了产品的局限性,也就不去趟这趟浑水了,那哪些产品可以建立社区呢?

(1)兴趣情感类产品。兴趣情感类产品建立社区是成功率最高,最核心的原因是兴趣情感类产品的最原始的需求就是交流想法,没有社区还怎么交流呢?

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篮球兴趣类产品虎扑体育

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女性情感社区她社区

(2)社交类产品。从社交到社区是有一段路要走的,只有社交到一定人数以后,社区才有意义,所以社交类产品能否成功最核心的要素是能否社交到足够的人数。微信朋友圈是微信积累到一定用户关系以后开通的功能、QQ 空间也是 QQ 积累到一定用户后开通的社区。能够走到这一步非常的艰难,即使你走到了这一步,依然存在着这么一个问题:用户为什么要到你的社区分享,为什么不在微信朋友圈分享?这又必须与微信朋友圈分享走差异化的路线。

陌陌、探探能够成功的原因是:

1、都积累了大量的用户关系(平均每个用户有多少个好友)

2、用户分享的内容与微信朋友圈有足够的差异化。陌陌与探探产品的核心都是“寂寞”,方式都是 LBS,只不过探探更加直接,通过颜值提高匹配成功率。当用户需要分享“寂寞”、“孤单”、“约”、“闲聊”等内容的时候,就会选择陌陌探探等平台,一句话总结:装 X 的阳面选微信,阴暗的阴面选陌陌

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陌陌社区

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探探朋友圈

(3)资讯类、工具类产品最终能够做成社区的例子十分罕见,命运往往如同支付宝,毕竟资讯强调的是输入而不是输出,工具产品的特性是用完即走,但是也有成功的案例,成功的关键是能够发现适合做社区的应用场景,举两款课表类应用为例,课程格子与超级课程表,两者用户量都在 2000 万左右,课程格子走的是知识付费路线,超级课程表走的是社区路线。

典型的使用课表场景为:上学途中查看查看某门课在哪个课室。上学途中查看课表时间仓促,这一场景显然不适合做社区。

那大学生使用课表的过程中还有没有适合做社区的场景以及还有没有大学生没被满足的需求能够集合到课表应用中,打造属于大学生的社区。答案是有的,首先课表的另一使用场景为上学的前一天晚上,大学生查看明天要上什么课,此时的大学生时间充裕,这提供了做社区的可能性,课表的运营团队可以在晚上给大学生推送一条明天的课程信息,附加上有趣的社区内容提示,吸引大学生社交。其次,大学生还有交友的需求、炫耀的需求(在朋友圈炫颜值、炫肌肉、炫学识会被认为是装 X)、倾诉的需求等等,这都为做社区提供了条件。

长期来看,超级课程表更有前景,课程格子直接从工具到知识付费,但这个跨度太大,用户使用工具的时间是很短的,在这么短的时间里,你无法吸引到用户对你的付费产品产生兴趣,也不能从其余好友评论中得到关于某种付费产品的口碑如何,这会大大地降低成交率。相反,超级课程表可以从工具到社区再到知识付费,三者形成闭环,看课表的工具需求获得流量,社区占领用户时间,运营获得的流量,最后知识付费产品进行流量的变现。

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超级课程表下课聊

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课程格子知识付费

作者:方伟 Rey