深度解析美妆社区:网易美学 & 美妆心得

本篇竞品调研报告以社区型产品为核心,选取两种较为相似的竞品:网易美学 & 美妆心得,展开分析。

1. 调研概述

1.1 调研简介

随着化妆品消费的逐渐增加和移动互联网的普及,服务于化妆品用户的移动美妆应用得到了快速发展。
针对切入角度的不同进行分类,现行世面上的主要美妆型互联网产品主要分为以下几类:

  • 社区型 :提供相关美妆专业人士提供的 PGC 内容,以及美妆爱好者提供的 UGC 内容,以使用心得作为内容核心,为消费者提供购前的决策信息参考。如网易美学、美妆心得。
  • 电商型 :自建垂直电商,为消费者提供相较于线下更为便宜的产品,以及更为快捷的购物体验。如聚美优品、天猫美妆。
  • 品牌自营型 :以自身品牌为影响力,通过线上的 APP 拓展营销渠道,保持品牌关注度,提高整体营收。如 LAMER、ESTEE LAUDER。

本篇竞品调研报告以社区型产品为核心,选取两种较为相似的竞品:网易美学 & 美妆心得,展开分析。

1.2 调研产品

1.2.1 美妆心得
美妆心得所属的杭州贝宇网络科技有限公司成立于 2012 年 3 月,在 2015 年 2 月完成 A 轮 1000 万美元融资,由韩投伙伴领投。Slogan 为“你的美妆消费指南”,定位为“社区 + 大数据”,以用户原创的 UGC 内容为主,致力于做美妆领域的大众点评,影响消费者的购前决策。
1.2.2 网易美学
网易美学于 2016 年 10 月在 App Store 上线。Slogan 为“颜值最高的美妆社区”,定位为“美妆社区”,以专业人士产出的 PGC 内容以及普通用户原创的 UGC 内容共同影响消费者的购前决策。

1.3 调研目标(网易美学视角)

  • 作为已运营四年之久的美妆社区,分析美妆心得的优势、劣势。针对其优势采取避其锋芒的策略,劣势予以改进,提升竞争力。
  • 根据其近期版本的更迭,预测美妆心得发展趋势,在产品迭代、运营策略等方面进行借鉴或者实现差异化。

2. 美妆心得调研报告

2.1 数据调研

2.1.1 整体数据
深度解析美妆社区:网易美学 & 美妆心得
美妆心得上线至今 App Store 生活榜下载量,数据来自 App Annie
2.1.2 数据趋势

  • 美妆心得切入市场较早,有着比较大的用户基数。特别是在 2013 年 1 月 31 日更新 0.0 版本后,在 2013 年一二季度基本稳定保持在生活榜前三。值得一提的是,在 2013 年 1 月 31 日之前,美妆心得原名为“化妆品批号”,主要功能是根据化妆品批号查询生产日期。2.0.0 版本进行产品定位调整,更名为“公主美妆”,定位为“化妆品点评宝典”,转型美妆社区。
  • 2013 年至 2015 年是美妆心得用户稳定增长的时段,基本保持走高的排名,积累了大量用户。
  • 2015 年之后,下载量波动幅度较大,整体下载量呈现下降趋势。考虑因素:其他平台(例如微博、微信、自媒体等)美妆 KOL 的影响力加大,导致流量有一部分被分摊;没有及时实现美妆社区的进一步转型,跟进用户需求。

2.2 竞品用户调研

2.2.1 竞品核心用户
首先,用户选择美妆社区产品的核心需求是 做出美妆产品消费前决策 ,而通过美妆社区去解决该需求的途径可以大致分为两种:通过 KOL(网红、专业人士等属性)引导做出决策;根据大众口碑做出决策。用户会在两种途径之间产生不同的偏好,美妆心得侧重于第二类用户,即核心用户带有根据大众口碑做出决策的偏好。

  • 经常发表长帖,撰写产品使用心得、产品点评的用户。其中较大比例为认证身份后的普通用户(非网红或其他美妆从业者属性)。
  • 会购买平台内美妆产品套装(月光宝盒)的用户。月光宝盒为根据用户评价数据所挑选出的美妆产品套装,与商家直接合作,以较低的价格集中采购售卖给用户。月光宝盒内为护肤品,而无彩妆类产品。

2.2.2 竞品主流用户

  • 偶尔发表长帖,撰写产品点评的用户。
  • 信赖平台内产品评价,会据此作出消费前决策的用户。

2.2.3 竞品用户构成
(1)核心用户:占比不超过 10%,为社区内意见领袖
核心用户又分为两类——普通核心用户 & 领域专业人士。普通核心用户,是单纯抱着分享美妆产品使用心得从而获得认同感以及成就感的用户,不涉及自身利益;而领域专业人士,例如美妆网红、自媒体运营者,会在分享的同时为自身品牌进行引流,采取在文章首末附上外链等行为。
对于前者,撬动起来会比较困难,平台对此类用户已产生较大黏性;而对于后者,各个平台对其的意义相当,他们对平台不会产生较大黏性,比较容易聚合到网易美学平台内。
(2)主流用户:绝大多数用户,根据平台内容进行消费前决策的用户。
这类用户在进行消费前决策的过程中,存在三种逻辑:
1)已知某款产品口碑不错(经朋友推荐或其他途径),想来美妆心得了解一下更多人的评价。用户通过“产品库”搜索到该产品,查看详情以及他人心得 & 点评,作出决策。
在这种逻辑下,用户关注的点有如下两条:产品库的产品是否齐全;相关产品的心得 & 点评数目及质量。
2)不知道自己适合哪种产品的情况下,但是带有明确的目的性,想通过 KOL 的推荐来挑选相关产品。用户结合自身情况,通过关注 KOL 动态、条件检索,来查找相关产品心得。
在这种逻辑下,用户关注的点有如下两条:分类是否齐全,能否高效检索到需要的信息,例如祛痘、去角质、口红等等;KOL 是否高产,整体社区氛围是否活跃。
3)冲动决策。在这种情况下,用户并没有明确的目的性,只是打开 App 随手一滑,突然发现中意的产品。
这种逻辑下要求平台在首页的内容尽可能丰富,给予用户更多的选择空间。

2.3 竞品功能调研

深度解析美妆社区:网易美学 & 美妆心得
美妆心得信息流程图
2.3.1 竞品核心功能
(1)美妆产品榜单
基于 7800 万用户,858 万次点评以及 334 万份心得等大数据(官方数据……),每年推出涵盖护肤、彩妆、美体、个体护理、美发、男士、美容保健专题下共 79 份榜单,几乎涵盖了美业的方方面面,在极大程度上影响了主流用户的决策行为。并出版同名纸质书籍,作为产品数据格式化的成果。
这个是美妆心得运营 4 年以来,基于庞大的大众用户群,形成的最大的产品壁垒,也是其最大的核心竞争力所在。在没有足够大的用户基数保证之前,应该避开做同类化妆品榜单。
(2)月光宝盒(B2C 美妆产品礼盒)
目前美妆心得平台共推出美妆产品礼盒 7 款,SKIN&LAB、美迪惠尔、自颜原露、芙丽芳丝等日韩品牌为主流,价格均为 99 元,内部包含 5 款产品左右(分量较少)或者 10 张面膜。以面膜为例,自颜原露同款面膜在淘宝专柜的价格为 148 元 /10 张,美妆心得月光宝盒价格为 99 元 /10 张,折扣的幅度相对来说还是比较大的,但是显示的原价 259 元存在较大水分。
月光宝盒内品牌种类单一,主要与中小型日韩品牌合作,以 B2C 方式集中采购后进行出售。受制于平台的限制,没有足够的能力与雅诗兰黛、欧莱雅等国际一线大牌洽谈合作,固然手握千万级用户无法广泛打通销售渠道。总结起来,在从社区向电商进行转型时美妆心得有如下几点劣势:

  • 受制于公司资本及资源,无法应付跨境电商、品控、物流等一系列问题;
  • 做 B2C 电商与美妆心得“只做消费前决策”的定位存在天然矛盾,过度营销会引起目前核心用户的反感甚至大规模流失。

相较来说,网易美学目前也不涉足电商,但是若是要从美妆社区转型到电
商,以实现“消费前决策 + 在线下单消费”一站式服务,存在以下优势:

  • 网易考拉海购深耕跨境电商业务,美学可以专攻消费前决策,在必要时导流到考拉海购,完成流量置换;
  • 凭借网易在中国互联网用户中的影响力,更易与国际一线化妆品大牌达成合作,丰富产品种类。

2.3.2 竞品主要功能
(1)产品库
该功能对应消费前决策的第二种逻辑。
共分为护肤、彩妆、美体、美发、男士、个体护理、美容保健 7 个大类,近百个细分类别,合计 70000 款左右产品。为用户提供两种检索方法:根据功效检索;根据品牌检索。检索结果为“详情介绍”、“提到该产品的心得”以及“产品点评”三类内容,帮助用户进行精确到特定产品的消费前决策。
具体细分列别内部,列举护肤前十名产品按名次进行排列:
深度解析美妆社区:网易美学 & 美妆心得
在相应功效细分下,呈现给用户的列表并非按照 A-Z 字母排列或是随机排列,而是以“人工 + 算法”的方式进行排列;产品库列表具有如下特点:

  • 在算法方面,猜测隐藏分值 =A评分 +B打分次数 +C想买人数 -D价格,其中 A+B+C+D=1;
  • 在人工方面,第十名百雀羚在价格、评分、打分次数、想买人数全面碾压第九名 First Aid Beauty 的情况下,仍然位居其后,考虑到的因素是点评内有较多用户提到百雀羚该产品更多用于四肢护肤而不是面部护肤,从而人工进行了名次微调。

美妆心得在产品库列表的名次排列上,依赖于大量用户数据所产生口碑效应,比较客观与全面。类似于美妆产品榜单,这是美妆心得优势所在,美学应避开在产品库的列表排名方面与其正面交锋,在产品发展初期,没有大量用户基本的情况下,可以采用如下策略解决这个问题:

  • 以 A-Z 的排列方式对产品库内产品、品牌进行排列;
  • 避免直接展示产品库页面,采取隐藏入口的方式。
  • 产品点评

针对某一款产品的短评,并同时展示评价用户的肤质、年龄,撰写门槛低,但是当数量上升到一定程度,并且真实无水分的前提下,对用户的消费前决策会产生很大的影响。
(2)心得
由社区内 10% 的核心用户产出大部分心得内容,其中又以用户原创内容 UGC 占多数,专业人士产出内容 PGC 占少数,并且对美妆网红持怀疑态度。在产品的设计以及运营策略上,美妆心得有引导普通核心用户而非专业人士成为心得发布人的趋势,体现在:

  • 运营方面 :在首页上所展示的心得里,没有任何有强烈网红性质或领域专业人士的 ID 出现,正文里也没有任何贴出微信号、微博号的文字出现;
  • 产品设计方面 :在个人信息编辑页面,只有头像、昵称、年龄、肤质四个项目可供编辑,而无常规社区所标配的“个人简介”。参考其他性质社区,有些用户会在个人简介里附上微信号、微博号等营销化信息,不利于公信力社区的建设。同时,鼓励用户进行真实认证也是旨在确保社区内容具有公信力。

2.3.3 竞品发展趋势
(1)早期发布
美妆心得 IOS 版本发布于 2012 年 3 月 30 日,名为“化妆品批号”,输入品牌以及批号查询进口化妆品的生产日期、保质日期。该产品一直持续到了 2013 年 1 月 31 日,在此期间积累了丰富的产品库。
(2)早期发展
2013 年 1 月 31 日,“化妆品批号”更名为“公主美妆”,在批号查询所建立起的庞大产品库的基础上,开始转型做化妆品点评社区。2013 年 3 月 15 日再次更名为“美妆心得”。在 2013 年至 2015 年间积累了千万级别的用户,占据了美妆社区的大部分市场,依据大体量 UGC 内容为产品库内的产品建立起客观而公正的评价,进而影响消费者的购买前决策行为。
美妆心得做的是一件厚积而薄发的事情,因为美妆产品极大依赖于用户的口碑,并且同一款产品对于不同个体在功效上存在很大差异性,消费者需要更多的样本来进行消费前决策。因此美妆心得花了三年时间,积累了可观的用户数量,建立起不错的公信力,从 2014 年开始,每年推出一份榜单“美妆心得大赏”,根据用户的评价评选出受欢迎的美妆产品。
(3)中期发展
2015 年美妆心得推出“月光宝盒”,打通支付环节,销售化妆品礼盒。在我看来,这是一个在“社区 + 电商”之间选择的一个折中方案。因为无法合作国际一线品牌,从而选择小众品牌的礼盒折价打包出售。
(4)预测趋势
在我看来,转型电商是美妆社区的一条必经之路,相较于消费前决策,用户更大的痛点是 如何在网上买到品牌直销的正品 。美妆心得做出了类似于 COSME 的化妆品大赏,却没有提供直接的入口让用户去进行购买(而 COSME 是可以直接进行购买的),就像空有一身本领却无的放矢。从月光宝盒的 B2C 电商尝试就可见一斑,美妆心得的发展必然是偏向电商的。

3. 网易美学调研报告

3.1 数据调研

3.1.1 整体数据
深度解析美妆社区:网易美学 & 美妆心得
网易美学上线至今 App Store 生活榜下载量,数据来自 App Annie
3.1.2 数据趋势
网易美学自 2016 年 10 月 24 日发布以来,整体呈现上升趋势,2017 年后稳定保持在生活榜 100 名左右的位置。在新版本发布时,往往会伴随下载量的上升,考虑原因主要是通过微博等新媒体进行 营销推广 ,以及网易内部产品的 流量置换 ,实现短期内的下载量激增。
网易美学整体体量暂时无法与美妆心得相抗衡,在社区发展初期,重心应放在 用户的获取、用户活跃参与、用户留存 三个方面。

3.2 用户调研

3.2.1 核心用户
产品目前处于初级发展阶段,核心用户主要分为两类:

  • 认证用户 :美妆从业者,自媒体运营者,美妆网红等 KOL。带有从业属性,为社区内意见领袖,在社区内具有极大的影响力,包括社区流行风向以及个人消费前决策。此类用户在网易美学中被划分为“认证用户”,拥有较多的粉丝、赞、收藏。此类用户在核心用户中占比较大,应该是网易美学有意引入的结果。
  • 非认证用户 :美妆爱好者,不带有从业属性,完全出于兴趣在社区内分享产品使用心得、发布产品合辑,获得粉丝、赞和收藏,收获精神上的成就感。目前,此类用户在核心用户中占比较小,并且粉丝、赞、收藏的数量远远不及认证用户。

3.2.2 主流用户

  • 参与到社区活跃中来的用户,包含查看、评论、点赞、收藏等行为;
  • 认同美学社区内容的价值,会参考合辑、心得做出消费前决策。与美妆心得不同,目前网易美学的内容以认证用户产出的 PGC 为主,原因考虑有如下两个方面:
  • 普通用户体量不足,无法产生足够多的样本(UGC 内容)去影响消费者决策;

  • 在药妆的选择方面,专业人士的建议更具参考价值,其他普通用户的评价存在较多主观成分以及个人因素。

3.2.3 用户构成
(1)核心用户
占比较小,不超过总活跃用户的 10%,目前该占比可能更小。美学对内容的引导,以 PGC 为主、UGC 为辅,例如发合辑、心得的入口隐藏在“我的”之中,而非其他社区普遍采用的底端 TAB 栏。考虑其间原因,在平台发展初期,用 PGC 内容来保证社区内容的质量,太过鼓励其他普通用户发布内容可能会导致社区内容质量良莠不齐。
针对核心用户,目前要做的事是:

  • 增加引入的专业人士数量,保证覆盖美妆领域的方方面面;
  • 保证 PGC 内容的质量,应具有客观性和权威性,避免社区营销化。对于过度营销化的内容,予以删除,并对作者进行警告;
  • 对核心用户进行一对一精细化运营。了解其对于产品的建议,作为参考进行产品迭代;在内容的选取编排上进行一定程度的干涉;给予一定报酬或其他形式的奖励。

(2)主流用户
占比较大,决策过程与美妆心得中所提到的类似,主要分为三种—— 特定产品决策、基于目的决策、冲动决策 。与美妆心得不同的是:

  • 针对特定产品决策:美学将产品库集成到了搜索中,逻辑更为合理(寻找特定产品的时候首先想到的确实是搜索),但是没有做好引导功能,可能使用户误认为没有产品库;
  • 基于目的决策:在“发现”内的二级菜单栏里设置了“分类”,对合辑进行打标签分类,用户可以直接通过分类检索到自己想看的合辑。

主流用户作为内容的消费者,对于活跃社区气氛有巨大作用。针对此类用户,美学应采取以下措施:
① 开源:拓宽用户获取渠道,包括而不仅限于以下四个:

  • 其他社交平台引入;
  • 应用商店排名优化;
  • 网易其他产品流量置换;
  • 线上 / 线下品牌合作引入。

② 节流:刺激用户留存,主要看内容的质量和社区的氛围:

  • 保证内容质量,避免营销化;
  • 形成核心用户与主流用户的互动氛围,主流用户在合辑下方提出的问题核心用户从专业角度予以回答,给用户受关注被尊重的感觉,从而产生对平台独有的黏性。

3.3 功能调研

深度解析美妆社区:网易美学 & 美妆心得
网易美学信息流程图
3.3.1 核心竞争力
(1)高质量的 PGC 内容
举例主打的“美学研究所”,分类内的为认证大 V 用户(配方师、医生、网红、自媒体等)。与美妆心得所强调的 UGC 内容相比,这类核心用户所产出的内容具有专业性和普适性,并对目前比较流行的言论、产品带有一定的批判性:

  • 专业性 :从产品的成分或是皮肤问题的生理原因角度,分析产品的正面功效 / 负面影响;
  • 普适性 :依据的不是自身的主观使用感受,而是基于科学分析出来的结论,具备客观性,适用于绝大多数人。

(2)频道 / 标签式合辑信息架构
含有热门频道、国家、功效、护肤、彩妆、个人护理六个一级分类,其下含有几十个二级分类 / 标签,每篇合辑至少有一个标签,通过标签可直接进入相应的合辑列表页面。
美妆心得是以产品为导向的信息架构,操作流程为:选择产品类别→进入产品榜单页面→进入产品详情页面→进入合辑 / 心得页面。 其强调的是基于 UGC 内容的产品榜单 ;
而网易美学是以合辑为导向的信息架构,操作流程为:选择分类→进入分类合辑 / 心得列表页面→进入合辑 / 心得页面(→进入产品详情页面)。 其强调的是基于 PGC 内容的美妆知识、技巧的学习 。
3.3.2 主要功能
与美妆心得类似,包含有产品库、合辑、心得。
(1)产品库
网易美学弱化了产品库功能,相对于美妆心得,将产品库隐藏在了一个较深的入口中——通过搜索栏进行间接访问。的确,在无榜单的情况下,如何呈现产品库是一个不好解决的问题,同时通过搜索栏寻找特定产品也符合用户的操作逻辑。
(2)合辑
采用标签式的信息架构,以 PGC 内容为主,目的在于引导用户对于权威知识的学习,通过这些专业内容给用户带来更大的价值。合辑在主要功能内占有最高的优先级。
(3)心得
仅包含图片、价格、评分(满分五星)、短评,且目前心得总数较少,对用户来说不具备太高的参考价值。
3.3.3 发展趋势
网易美学从 2016 年 10 月 24 日 1.0.0 版本上线以来共更新了 12 个版本,前期较多的版本为稳定性更新,且针对合辑的更新较多:
> 版本 1.2.0 (2017 年 1 月 2 日)
1、合辑可以点赞,心得支持收藏;
2、编辑合辑的体验优化。
版本 1.2.1 (2017 年 1 月 20 日)
1、在合辑页底部,可以查看你可能感兴趣的更多合辑,浏览更方便、更有趣;
2、合辑页可以通过左滑打开产品列表,查看合辑中包含的所有产品。点击产品将定位到合辑内相应位置,查看长篇合辑更便捷;
3、产品卡片可以快速添加到合辑。
版本 1.3.1 (2017 年 3 月 24 日)
1、支持标记用过的美妆产品,尽情安利或吐槽;
2、支持发布私密合辑,可以悄悄地长草啦。

以上为挑选出来的关于合辑的更新内容,目的在于优化编辑 / 浏览合辑的体验,可见合辑是产品目前阶段较为重要的功能点,正在着重发展。
大胆预测发展趋势:
(1)充分利用专业人士价值
目前提供的合辑内容虽然具有专业性以及普适性,能解决用户进行消费决策前的一部分需求,但是具体的使用状况和注意事项因人而异。在决定购买前用户有两条渠道去获得建议:

  • 基于大量普通用户的评价,这样做出正确决策的可能性相对较大;
  • 从专业人士处寻得更具针对性的建议,对症下药,购买适合自己的药妆产品。

显示,第二种方式用户更乐于接受。基于目前平台内积累的专业人士,考虑开设一个咨询通道,为用户匹配合适的认证用户,针对性提出药妆产品推荐及其他护肤建议。
(2)开放电商 & 支付入口
做好消费前决策之后,如何购买是一个更大的痛点,目前现有的购买渠道有:
① 线下实体店

  • 优势 :正品保证,售前 & 售后服务齐全;
  • 劣势 :具有较大的区域局限性,在一线城市情况会稍微好一些,二三线城市用户很难买到种草的产品。

② 官网网上商城

  • 优势 :正品保证,售前 & 售后服务齐全;
  • 劣势 :覆盖区域小,派送周期长,容易断货。

③ 代购,海淘

  • 优势 :产品种类多,方便快捷;
  • 劣势 :难以保证产品质量(正品、质保等),派送周期长,各家海淘口碑良莠不齐、存在较大水分,消费者难以分辨。

④ B2C 跨境电商平台

  • 优势 :B 端集中采购的方式保证了产品质量,同时打通国外 - 国内物流,缩短了派送周期;
  • 劣势 :产品 / 品牌种类依赖于 B 端的影响力,较小的平台无法容纳足够多足够大的品牌。

在积累了一部分用户之后,可以考虑将种草产品列表引流到网易考拉海购中,进行支付 & 购买,打通从消费前决策→购买转化的整个流程。

4. 总结

针对劣势:

  • 避免做榜单类产品库
  • 初期运营重心在于保证专业人士 PGC 产出,聚集主流用户
  • 弱化特定产品决策路径,转而优化基于目的决策和冲动决策路径

针对优势:

  • 更大程度利用专业人士的专业技能,例如为用户提供“阅读→一对一咨询”一体化体验
  • 打通“消费前决策→跨境电商购买”环节,为用户提供美妆领域完整的解决方案
  • 通过网易平台内部其他产品,进行流量置换,获取新用户

文 @MrCopycat