培养用户习惯的三个关键步骤

培养用户习惯,神经科学告诉你怎么做。

互联网商业日臻成熟,决定产品生死的不是“用户总量”而是“习惯用户的总量”,这已成共识。

那么问题来了,我们连培养自己的习惯都已是个大难题了(通常是好习惯),何况还要培养他人——用户的习惯?

我们不妨回顾下自身曾放弃过的诸多“坚持”:早睡早起、跑步健身,睡前阅读、钢琴吉他……

培养习惯之难,难于上青天

然而,庆幸的是,脑神经科学的进展已经能给到我们广大运营人、产品人一些科学的驱动“用户习惯”的思路了。

那么,在掌握科学的改变或培养用户习惯之前,我们就要先设法弄明白“习惯”的形成机制。

一、明白习惯的形成机制(脑神经学)

习惯人人皆有,习惯无处不在。

比如,习惯了“横向”阅读书籍的我们,如果突然阅读“竖向”的港台书籍(下图)可能会非常的不适应:阅读速度减慢,专注力下降,别说“一目十行”,就连“十目一行”都未必能做到。

但港澳台同胞们就不存在这个问题,他们习惯了。

又或者,让你一边说笑话一边脱裤子问题不大,但如果让你先脱另一个裤腿(跟平时习惯相反的顺序),同时再讲笑话……一不小心可能摔成个笑话。

这就是人脑“习惯”的生物学价值:

让我们识别一套 有价值的行为模式 ,进而演变成能够 下意识执行的自动程序 ,即大脑无需再次“参与”,从而 释放出更多的精力 专注其他新事物。

是的,大脑的运作也符合 “效用最大化”的经济学模型 。

假如大脑缺乏“塑造习惯”的能力,那么永远没有人能够学会开车,甚至没有人能够学会用筷子……

当然,习惯并非习性,它不是与生俱来,而是 基于我们“趋利避害”的特性以及外部环境逐渐“塑造”而成 的。

值得一提的是,这里说的“趋利避害”更多的是 从我们原始人祖先的视角 来看,而非当下。

几百年的时间还不足以让人类的大脑进化成适应工业社会的大脑。

比如,“红灯停绿灯行”就是个典型的后天习惯,能确保我们安全的过马路。但要黑猩猩过马路,它可不理会那么多了,哪怕红绿灯的标识改成“香蕉”图案亦然。

那么,“习惯”这个最大的“人脑节能神器”究竟是如何形成的,是否有规律可供我们研究,驾驭呢?

根据生物神经学、社会心理学家们在众多领域的“习惯行为”研究,得出了一个结论, 形成“习惯”必须包括 3 个必备步骤 :存在着一个 外部“暗示”激活人的某些“渴求”

  1. 存在一系列 得以执行的客观条件 (无论是身体行动、思维、还是情感)
  2. 达成目标后的奖赏 (或避免惩罚),让大脑 判断是否该 保存这一系列行为,进而形成习惯。

就拿“美图”类产品为例,用一些女生的话来说:未经美过的照片是不会发的。

那么这个数量惊人的大众习惯是怎么形成的呢?

我们对照上述步骤看一下:

  • 首先,存在这一个 外部“暗示” ——即自拍,激活了人们对于“更美形象”、“引人注目”的渴求;
  • 其次,存在可执行的 客观条件 以及良好的用户体验,即美图类 APP,拍照自动美图;
  • 最后,P 完图发朋友圈,获得了更多的“赞”,或自我认同,收获了“愉悦的心情”( 即促使大脑分泌感到愉悦的内啡肽 ),进而大脑会做出判断:“美图”是个值得维持的好习惯。

从此后,每次“拍照”即 条件反射 般的采用“美图”软件。

同样,“上菜拍照发微博”,这一移动互联网时代最具仪式感的优雅标配动作,也是类似的道理习得的。

军事训练方面往往采用“避免惩罚”的原理形成条件反射,原理类同。

那么,在有了上述对于“习惯”形成的脑神经科学基础后,我们就可以尝试将之应用于运营实践中了:

即,如何 科学的培养用户习惯 。

二、培养用户习惯的三个关键步骤

必须先声明的是,“培养”用户习惯是个比较委婉的说法。

事实上,当我们需要 在用户生活轨迹中硬生生弄出个习惯出来 ,必然需要 “改变”用户的其他习惯 。

所以我们运营人、产品人都必须先正视这件事情的难度,要抱着 勇于犯错的心态多次迭代尝试 。

想象下,需要有烟瘾的人戒烟就知道有多难了。

当然,相应的是,培养用户习惯的运营能力非常有价值。

根据上述对“习惯”形成机制的探讨,李少加根据互联网运营的实践特性,进一步将“改变用户习惯” 优化 成下述三个步骤:

  • 步骤 1. 找准空隙,挖掘暗示,激发渴求
  • 步骤 2. 提供可执行的客观条件(用户体验)
  • 步骤 3. 行动完后,即时奖励(当下价值最大化感知)

下面分别阐述:

步骤 1:找准空隙,制造暗示,激发渴求

俗话说,饱汉不知饿汉饥。对于饱餐后的用户,再好的美食也难以唤醒其胃口。

因此,培养用户习惯的第一步不是盯着“用户痛点”,而应该 回归场景,守着用户的“空窗期”,见缝插针 。

比如,音频应用「喜马拉雅 FM」的产品 slogan,李少加认为就非常精彩:

路上堵车,听「喜马拉雅」

既不押韵,也不对称,但对于用户的“空隙”找的可谓及其精准:

塞车的时候心情烦闷,浪费时间,能做的事情有限,这个时候,就有收听音频的欲望了。

难道喜马拉雅的产品希望用户只在塞车的时候才用么?

当然不是,但要让用户爱上产品,你 首先得让用户找到培养习惯的切入口 吧。

很多运营失败的产品都尝试用一些“大、空、泛”的理念代替“暗示”来刺激用户行为,大忌也。

那么,有哪些方式可以协助我们运营人找到“用户空隙”呢?

大量科学实验显示,几乎所有的 行为习惯的“暗示”都可以归为以下四类 :

情境、时间、情绪状态、前奏行为

下面,我们分别阐述,如何通过各类暗示 挖掘具体的“用户暗示语” :

(1)暗示类型 1:情境。意即用户所处的具体而生动的场景、环境

通常来说,我们从用户使用产品的 典型情境出发 ,思考的 更具体、生动、细致一点 ,就不难找到激发用户习惯的第一步:用户暗示语。

比如刚才「喜马拉雅」的例子:塞车

或者「脉脉」:上班中途休息时。

PS:以前脉脉的 slogan 是:上班累了,看下脉脉。李少加认为更好。

遗憾的是,现在改成了“工作再累,也要多喝开水”……难道不知道“多喝开水”是广大女同胞们的最恨么……

如果你产品的用户使用情境不突出,那么我们可以从其他地方下手,比如:

(2)暗示类型 2:情绪,意即触发用户使用产品时的心情状态

这类“暗示”尤其适合感性化的产品。

比如时下竞争白热化的直播类产品,绝大部分产品的暗示语都以“功能定位”为主,非常冷:

比如“全民秀才艺”、“人人当主播”、“玩转你的美”……

这些千篇一律高度同质化的 slogan 形同虚设,怎么能暗示关联产品呢?

但如果我们能回归用户视角:

假设,对于一款定位于一线城市生活的用户,考虑到这类用户看直播前的“情绪”:缓解工作压力,或者逃避无奈的现实。

这个时候通常释放压力的旧有习惯是“看剧”、“玩游戏”。

那么,我们大可通过如下的宣传语“暗示”用户:

“煲剧累、游戏贵,不如直播迷人醉。”(示例)

当然,如果你运营的产品不会关联特别多的感情色彩,那么你还可以考虑“时间”。

(3)暗示类型 3:时间,意即适合使用产品的特定时间

比如,「罗辑思维」自媒体始终早上六点的一条语音(现改成了 7 点)。

又比如,「十点读书」,光名字就非常清晰的进行暗示了。

此处就培养用户习惯的“暗示”进行解说,不对具体产品功能、内容进行任何质量高低的评价,更无任何推荐的意味。

当然,一天也就 24 小时,不多不少,如果产品没有特别的使用“时间”特性,我们还可以从“紧挨的行为”入手,也就是 前奏行为 。

(4)暗示类型 4:前奏行为,意即做完一件事情后紧接着很可能会做的事

比如,大鱼大肉之后,有些人会想吃水果、有些人会想喝茶、有些人会想去散步……

相对吃水果、喝茶、散步这些行为,“大鱼大肉”就是前奏的“暗示”。

又比如,我们绝大部分人早上起床后都会刷牙、洗脸。

相对于洗脸,刷牙就是个前奏行为。

如果你正在运营一款刷牙后用的产品,就可以以“刷牙”作为“暗示”:

培养用户一刷完牙就条件反射自动使用产品的习惯 。

比如,漱口水:

“刷牙后漱口,弥补刷不到的缺陷”(示例)

类似道理,我们也可以 从自身运营产品的前奏行为入手,见缝插针 。

比如,对于一款“美妆类产品”,不难想象使用产品的前奏是:准备化妆,尤其是, 初次学化妆的女生们 。

由此,我们的暗示语可以是:

“初次化妆,XX 美妆。”(示例)

这比诸如“拥有明星妆容”好多了,难道用户看到明星的照片就会自行联想到产品么?

显然不会,但对于初次化妆的女生,就极容易受到“暗示”,自发产生产品关联。

当然,知名产品,如微博,就可以大胆的用更为广泛的情境作为暗示用语:

“随时随地,发现新鲜事”

李少加建议,如果你运营的是一款新兴产品, 尚处于成长期,不宜采用宽泛的暗示语 。

比如,微信:

“微信,是一种生活方式。”

谁用谁完蛋。

当我们深思熟虑,几经测试,终于找到了产品的“暗示语”,先别放松,这仅仅是个开始,后面的步骤亦然重要。

步骤 2:提供可执行的客观条件

当用户接受“暗示”,触发使用产品的动作时,我们培养用户习惯的“大功”可说完成了三成。

紧接着,我们就要确保用户使用产品过程中,用户体验相关的问题。

用户体验属于产品经理侧重考虑的范畴,本文不再深入探讨,对用户体验有兴趣的朋友也可以看下《用户体验要素》。

运营人具备产品思维想必是极好的。

步骤 3:即时奖赏(或规避惩罚),让渴求感在用户心智中留下

当用户愿意接受暗示,体验了产品,并获得良好的用户体验之后,是否就完成了“用户习惯的培养”?

不,到此为止,我们才走完了一半。

剩下的一半至关重要, 也是大多的产品人、运营人 亟待提升 之处:

体验产品后的即时“有效”奖赏,触发用户对“新习惯”的渴求感 。

比如,很多人习惯吃辣椒,所谓“无辣不欢”。

但大伙儿难道真的喜欢辣的“灼热感”么?

非也。

让人们真正上瘾的是大脑对抗微痛所分泌的激素,正是这种激素催发的轻微快感才是人们吃辣追求的“即时奖赏”。

我们喜欢喝可乐、喝咖啡、喝茶都是类似的理儿。

同理,要真正培养用户习惯,必然需要用户在每次使用产品后给到 用户在乎 的奖励。

那么,问题来了,究竟要提供什么“奖励”才能让用户感到特别 “嗨” 呢?

目前业界我们最为多见的除了现金,还是现金,或者现金的变种(比如代金券、购物抵扣积分)等等。

有效么?

有点效。但依然存在很大的提升空间。

至于缺乏创意、千篇一律就暂不批判了。

李少加认为,具体要采用哪些“奖励”,需要视产品的类型而定,从奖励的 “效用最大化” 的原则来说,我们必须尽量研究用户,给用户提供:“ 当下用户感知最有价值” 的事物(无论物质还是精神奖励)。

什么叫“当下用户感知最有价值的事物”呢?

举个例子,你负责一个全新的运动饮料的市场推广,如果你在生活小区做推广,通常效果平平。

但是,如果你选择在炎炎夏日,高校校园招聘会的现场做推广,别说直接送水,纵然是提出扫码关注、分享朋友圈等要求,都会有大批人要。

这就是“ 当下最有价值 ”的含义:

  • 在茶余饭后的小区中,人们普遍不会口渴;
  • 但在心急如焚、炎炎夏日的招聘会现场,人们会异常口渴,这就 无形中把“水”的价值提升了十倍 。

所以,“当下最有价值”就是将我们的 思考点回归到用户使用完产品的那一瞬间 ,想想, 彼时彼刻,用户最渴求的是什么 ?

比如,对于运动类产品,当用户做完运动后,最能诱惑他的“奖励”可能是什么?

业界的运动类产品最多的就是彰显跑步里程,消耗的卡路里,赠送积分(现金抵扣劵)等等。

这些奖励对用户的激励是极其有限的, 尤其是当所有同类产品都这样做的时候,用户容易产生“奖励疲惫”感 。

我们不妨思考下,对于主流用户,他 运动的底层动机是什么 ?

心理学告诉我们,对于年轻的男同胞们,底层动机是为了“强化自身的形象”(其实不妨直接说是为了增强择偶的优势),这种情况,产品使用结束时,用户得到什么最开心?

当然是看到自己比其他同性用户跑的更快了。

动物世界里,雄性动物为争夺配偶相互战斗竞技的场景想必让人过目不忘。

按照这个动机,当用户运动后,我们完全可以 “显性”的给到用户一些“竞争优势”相关 的提示。

当然,聪明如你肯定会想到一个问题:那些成绩低于 50% 的用户怎么办?

我们也可以灵活的进行分类啊,比如:

  • 对于优秀的运动用户,用排名提醒,此外,还可以 缩小竟比范围以提升排名 ,比如,别动辄用“城市”为单位,可以用“某个运动区域”啊;
  • 对于成绩一般的用户,如果跑的路程远,速度慢,就用路程作为竞比单位;
  • 如果速度快,但路程短,就以最高配速作为竟比单位;
  • 实在不行,就跟自己的过去记录比,比如进步了百分之多少……等等。

顺带一提, 不同类的用户底层动机不同 。

  • 在技术条件许可的情况下,可以 采取分类激励 的方式;
  • 在条件不具备时, 可以优先以“主流用户”的需求 为核心。

按照类似思路,大家不妨可以练习着思考下:

对于阅读类应用,当用户看完一些书籍时,最能诱惑他的“奖励”可能是什么?

你也可以把思考结果在下方留言,大伙儿共同探讨。

运营小技能分享 :在不清楚用户真正在乎的具体奖赏前,我们大可采用灰度发布产品的方式,在不同版本的产品中,从几个候选“奖赏”中测试用户到底更在乎什么。

至此,我们已经明白了培养用户习惯的秘籍是:

科学的 打通用户的习惯回路 :

从 暗示、到用户进行产品体验 、到体验完后 即时奖励 用户,让大脑认可整个行为,直至产生自动反射回路——

每当用户 看到“暗示” 即产生“使用产品”的 渴求感 时,我们 培养用户习惯也就大功告成 了。

结束本文前,必须提个醒:

对于用户那些强烈的旧有习惯,我们不能追求 “一步到位”消除、改变 , 只能逐步“替换”旧有习惯的方式,逐步环环分拆、瓦解、更替 。

后续有机会我再出专题探讨根深蒂固的旧习惯“替换”问题。

总结

认真读完本文,恭喜你获得了以下经验:

1、清楚了习惯形成的脑神经原理

从暗示、行为、奖赏,到判断价值,进而看到暗示即产生“渴求感”,宣告习惯回路的形成。

2、初步明白“培养用户习惯”的科学思路

  1. 回归用户场景,找准触发用户习惯的前提:暗示(可采取基于情境、情绪、前奏行为、时间等四类)
  2. 确保用户得到良好的产品使用体验
  3. 保证用户得到即时奖励(从用户当下最有价值感知的事物入手),真切产生“渴求感”

    3、运营新技能:get√

参考资料

  1. 《神经生物学》尼克尔斯 (John G.Nicholls) 等著 第五版
  2. 《社会心理学》 谢利. 泰勒(Shelly E.Taylor)等著 第十二版
  3. 《进化式运营》李少加 著

李少加,微信公众号:少加点班,《进化式运营》作者,“基于用户视角的用户养成运营框架”提出者,互联网商业独立研究者、运营管理专家。