网易要做云音乐课堂?全面解析商业化变现方式

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【内容概要】

网易云音乐的商业化变现方式解析

音乐产业链上对数字音乐的思考

关于网易云音乐的变现猜想及可能性

如果盘点 2016 年春风得意的互联网产品,网易云音乐绝对可以称得上是一个。2013 年 4 月推出,2015 年用户数破 1 亿,2016 年跻身行业第一阵营,7 月,获得 2 亿用户,12 月,获得 3.8 亿用户。而这,仅仅用了 3 年的时间。 这怕是任何一个产品都想要的“梦幻之旅”。

特别值得一提的是,网易云音乐付费用户数发展势头迅猛,在残酷的音乐市场竞争之下,仅付费会员数在过去一年里连续增长数倍 。

而在人口红利期已过的互联网下半场,商业化恐怕是摆个每个产品面前最大的问题。本文就网易云音乐的商业化变现方式和未来的可能性来具体聊一聊。

网易云音乐的商业化变现方式解析

1. 数字专辑

数字专辑,是指没有实体 CD,通过授权网站下载正版音乐的形式。数字专辑的出现得益于对版权的保护,作为传统唱片销售渐弱的一种创新商业手法,有着天然独特的网络优势,制作成本降低,售价不高,比去实体店购买唱片更加方便快捷。

用户使用场景如:刷到一条爱豆最新专辑动态,立即到云音乐爱豆主页查看详情,自认为对爱豆的支持不停留在口头,先听为快!买买买!又或者:听到一首非常想下载的歌曲,但发现只有订购专辑才能保存到本地,然后进入歌手专辑主页查看详情购买下载。

比如我听到了下面这首歌并进入了专辑详情页。
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在数字专辑订购页面,我们发现可购买多张赠送给好友,分享购买好的专辑即可赠送。说起这个,前几天朋友给我发了一个链接“送你一张陈奕迅的数字专辑”,点击了立即领取。然后。。。就完了!对,是结束了。领取完音乐后既没有自动播放也没有点击播放,那这首歌去哪里了呢?
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在云音乐 app 满世界寻找一圈,终于在账号——会员中心——我购买的音乐 里面找到了这张专辑。然而笔者已经无心再听,去撸工作了。

可以想象,同样的社交情景,从收到链接——打开链接——领取音乐整个过程投入的时间和情感精力可能和打开一条新闻看一个视频相当。同时又得先找到购买的音乐才能收听好友赠送的数字专辑,流程之繁杂。打开的频次必然会很低。因此社交场景只是云音乐数字专辑的销售场景的一小部分,其主要消费场景仍是用户主动购买。尤其,往下看,有一个“粉丝支持榜”,这个功能厉害了。

以非专业歌手乒乓球运动员张继科的《心藏》为例,专辑于 12 月 31 日晚上线,作品上线 12 天,销量就突破 20 万。对比云音乐平台大部分专辑销售数量,这是一个较好的成绩。

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再来看一看粉丝惊人的力量。粉丝榜的前十名贡献了将近 6 万张专辑,占到专辑收入的 30%。可以猜测排行榜前 20% 的用户应该是创造了大于 80% 的收益。而云音乐想要抓取的正是这部分创造了绝大收益比例的用户。

按照一张歌手专辑正常 8-10 首歌,每首歌 2 元,平均专辑销量数在 5 万左右来算,扣除音乐版稅 0.8 元/首,云音乐平台和唱片公司三七分成,那么云音乐仅一张数字专辑的收入大概就在 15 万左右。而目前云音乐平台入驻明星 1500 位,音乐人 2 万,如果能实现以 1 年 1000 张专辑发售的话,平台收入就达上亿。

而且数字专辑销售在过去一年里已经连续增长数倍,可以说是云音乐盈利最快,粉丝付费意愿较高的变现形式之一。 但是我们发现除了首页 banner 和云音乐商城 banner 推荐外,数字专辑无统一入口。也就是说在云音乐上发布付费数字专辑的歌手的数量其实并不是很多。那未来有没可能出现一个统一入口呢?

我觉得这个入口出现的可能性很大,只是时间的问题。

2. 云音乐会员

推出会员是主流音乐平台最常用的变现方式之一了。

下载单曲是用户最普遍的刚需。离线不需要流量而且满足了用户对歌曲的“占有感”。因此,针对一些版权方要求的音乐,云音乐推出了会员包,有 8 元 / 月和 12 元 / 月之分,12 元豪华会员包除了 8 元普通会员基本的无损音质、会员曲库、免广告外,还增加了会员特价商品、个性皮肤、会员标识、音乐周边抽奖。同时付费音乐的下载量也增加了 200 首/月。

3. 听歌流量包

流量包的推出是从运营商基础数据底层切入针对收听音乐消费方式的补充。 开通听歌流量包对手机内存小不够保存到本地的用户或者习惯在线听歌的用户会是一个不错的选择。目前仅限联通和电信用户。10 元/月的费用接近于一个月的会员,虽说免了流量,如果想要下载付费单曲,仍是需要购买会员。

4. 云音乐商城

如果说数字专辑和音乐会员是围绕音乐内容推出的商业化手段,那么云音乐商城则是利用云音乐的品牌溢价来获得音乐周边的收入。卖周边想要规模化其实很难,因为用户消费的不是音乐内容,而是网易云音乐的品牌。用户可以冲着云音乐的品牌买一次水杯,但是会有第二次,第三次吗?如何周提高边云音乐商城商品的复购性是摆在云音乐面前的一个问题。

云音乐商城产品分两类:音乐周边(网易自产自营)、数码影音(目前以耳机为主,第三方品牌直供)

第一类:音乐周边

目标用户:

1)云音乐忠实用户,习惯性用云音乐听歌,对云音乐品牌有强烈的认同感。

2)周边产品使用者,有使用周边产品,如水杯、笔记本等需求,同时具有猎奇心理想尝试使用。

购物流程方面,笔者从网上购买了一个不锈钢保温杯,从商品图文介绍来看,图文简洁,一点都没有某宝待售商品货物应有的气息,我想这可能就是大家愿意接受的云音乐商城的风格。另外,从下单到支付整个环节都比较通畅。

售后服务方面,如果想退货,需要第一时间向“云音乐客服”账号私信反馈。目前的方式适合小规模的商品交易,如果付费体量逐步增大,这种人工的方式应该会被产品功能取代。这也是商城需要完善之处。

第二类:数码影音(以耳机为主)

目标用户:

1)音乐发烧友,对音质有极高的要求

2)音乐业余爱好者,需要一款听歌工具

笔者对比了云音乐几款耳机,和某东上一样的价格和产品图文介绍。云音乐商城提示所有第三方产品均由品牌方直供,杜绝假货。商品的真实可靠性也就有了保障。其中一款耳机在音乐介绍上是云音乐战略投资,并且放在了主要推荐位置,不难想象,

商城正在进行的动作有:

1)招商合作,拓展品类,引入更多的数码影音产品

2)战略投资优质且性价比较高的公司或者产品

3)完善产品购买到售后的整个服务流程

当然,如果从音乐垂直电商平台角度放大来讲,云音乐要做的还有很多很多。

5. 演出票务

演出票务的推出表明网易已经在着力拓展音乐产业的上游,而且开展了很久。 在听歌看评论的过程中无意间发现了演出信息。云音乐的广告真是藏于无形。演出票务的入口放在歌手单曲的评论区,一来精准的抓住粉丝群体,直达受众;二来评论区盖楼展现有效减弱了商业广告的成分,提升用户体验。

除了常规的演出票务售卖外,网易云音乐也不断尝试新玩法,比如 2015 年的音乐大战赛事直播,不卖直播票改卖投票权。粉丝通过在线支付一定费用,获取爱豆的投票权,互动和参与感更强。而这也得益于网易云音乐自身社交基因和网易擅长的游戏优势。

6. 广告

广告几乎是任何一款产品在成熟期之后都会有的变现方式之一,坐拥几亿用户的网易云音乐既收割了广告金主们的金饽饽,又在用户体验上做到了最佳平衡。

最好的例子就比如我身边的朋友都说网易的广告少,那是因为云音乐在用户听歌过程中绝不会打扰到用户,但如果仔细探索一下,广告还是有的,主要分为以下几类。

1)APP 开屏广告

网易云音乐开屏广告的时长约在 2-4 秒之间,这个时长的设计应该是充分考虑到广告主广告有效露出和用户体验之间的平衡。

广告内容方面,有雪弗兰汽车、dior、泸州老窖商务酒等,总的风格是中高端品牌、大气有档次,这在盈利的同时对于网易云音乐的产品形象不会造成负面影响。

2)首页 banner

首页 banner 一共 8 屏,几天的观察发现,推广位一般保持在两屏,一个是网易自家产品考拉海购的推广,另一个是与音乐相关的产品推广。看的出来,云音乐对广告的筛选很严苛,没有很强的广告感。想必开屏广告和首页 banner 的广告也做了严格区分。

3)产品(机构)账号

这可能是网易云音乐最独特也是很有意思的广告方式,虽然是广告,但是以产品账号发布歌单的形式呈现,可以说是一个和产品深度结合的广告方式,广告形式之新颖以及用户可接受度应该比插入硬广要高明得多。

7. 赞赏

虽然赞赏已经被各类自媒体平台用烂,但是云音乐推出的音乐赞赏功能着实让我意外又欣喜。

就像李志的这首《天空之城》引起了我的共鸣,越听越喜欢,一看这首歌被赞赏了 848 次,不管钱多钱少,我也要赏一个。

赞赏功能推出的原因和意义在于

1) 鼓励优质原创内容,激励创作。虽然赞赏的金钱不多,但是表达对音乐人创作劳动的一种尊重、鼓励、喜爱之情的方式。

2) 保护网易独立音乐人,留住歌手。赞赏金基本全部转入艺人账户,目前开通并具有歌曲赞赏功能的只限于网易音乐人知名创作型歌手,数量并不是很多,稀缺性可以激励更多的音乐人不断高质量产出,也让拥有赞赏功能的音乐人获得一份荣耀感。

综合以上音乐平台围绕商业化常规变现手段主要有会员、付费下载、电商(演出票务、云音乐周边)、广告这几种。

从音乐产业链上对网易云音乐的思考

说了上面这些围绕音乐的常规变现途径,云音乐又该如何巩固变现手段,将云音乐放置在整个音乐产业链上来思考,又要作出哪些重点布局呢?

横向看整个音乐产业链,主要有内容提供商、服务提供商、广告商、消费者 4 个关键因素。

在消费者层面,云音乐作为数字音乐服务提供商,3 年的产品打磨已经建立起不错的用户口碑和用户忠诚度、吸引了一群大学生、白领且付费能力相当的用户。有了这层基础后,用户的消费习惯可以逐步培养。

而对于广告业务,云音乐定位的消费群体得到了众多大牌广告主的青睐。网易云音乐合作的广告商基本都是大牌贴合云音乐气质的,产品内部的广告位已经做了充分挖掘,再多一份可能破坏用户体验。所以接下来围绕的是音乐产业链上游。

版权方面,去年 7 月 15 日 QQ 音乐宣布和中国音乐集团合并,在线音乐逐步进入了腾讯和阿里巴巴双寡头竞争的时代,“版权竞争”已经初步结束。竞争者在版权上有着充足的资源优势,那网易云音乐接下来能做的同时也是必须做好的就是以原创音乐作为突破口,扶持和培养好网易音乐人,这是网易本身的固有基因。通过这几年对原创音乐的扶持和耕耘,网易云音乐成为了国内独立音乐人入驻最多的音乐平台之一。在竞争对手垄断版权的前提下,向音乐产业上游发展,进行全产业链性的版权开发,重点布局,这是网易云音乐的另一个未来。

未来的商业化猜想及可能性

如果我们把音乐行业再做进一步细致剖析,可以分为核心层,像数字音乐、实体唱片之类。关联层,如音乐教育培训、乐器、音响之类,拓展层,如广播电视、影视音乐等。其中,关联层的想象空间似乎更大。

1)云音乐课堂

从云音乐最近推出的一份问卷调查可见云音乐有做在线在线音乐教育的趋势。而这一发现可能预示着云音乐将由音乐内容提供商向音乐综合素养能力培养服务转变。

那云音乐课堂典型场景又是什么呢?比如:在网易云音乐听歌听了那么久,可是越听越不懂,曲风越来越狭窄,如果要评价一首歌,真不知道一首歌好在哪里,希望自己有音乐鉴赏的能力,系统学习一下鉴赏知识。又或者:在云音乐看到知名歌手在教吉她弹奏,而自己想学习一门乐器,爱豆教学让自己学习更有动力。

如果说其他音乐平台想要有类似玩法可能不太能轻易做成这件事,但网易云音乐想做成还是有其基础和独特的优势。

原因有三。

一、网易云音乐有着业内不错的用户忠诚度、口碑、付费用户规模。

二、云音乐的用户画像基本是大学生、年轻白领、中产阶级等高知识分子群体,有消费能力、强烈的学习欲望和提升音乐鉴赏能力的需求。

三、网易在在线教育领域深耕已久,有自己的经验。

可以预见的是,云音乐在线课堂会围绕用户听音乐的不同阶段推出体系化的教学服务。比如唱歌发声、琴艺乐器 、 编曲混音 、音乐基础等不同分类。2017 年是否会上线这个产品功能,让我们拭目以待。

2)云音乐 +

网易云音乐产品经理王诗沐在谈及云音乐最初构想的时候提到过按照用户情景 FM 来做音乐。这一想法在文件夹中一躺 3 年,如今跑步 FM 已经在云音乐上线,这极大的满足了部分用户比如我跑步健身(晒图装逼)听歌的需求。

举个自己的例子,在跑步的时候喜欢听歌,节奏激烈带感的音乐让我感觉整个身体在燃烧,越能够坚持长跑。跑步 FM 能根据步频推荐适合自己节奏的音乐,用户又可以根据音乐帮助稳定步频、甚至更快,达到跑步最佳效果。

在整个跑步 App 运动市场被充分教育的情况下,网易云音乐适时推出跑步 FM,可以说是一次线上音乐主动走向线下相互融合的尝试。

未来商业化可能有:

1)云音乐+运动 App

双方流量互换。借助运动 app 较科学精准的步频计算,合作接入云音乐按照步频和个性推荐歌单等

2) 云音乐+运动品牌

联合推出云音乐和运动品牌合作生产的定制产品,以及其他跨界合作

3)云音乐+智能运动器械

生产带有云音乐的智能运动器械,跑步机、智能杠铃等等

总之,在整个音乐在线市场付费习惯未被充分教育的情况下,尝试与线下进行链接可能会给云音乐打开另一个空间。

写在最后

2017 年的年初跟以往相比,我们并没有听到一些大的 产品 动作声音,也没有被新一轮热门互联网事件刷屏,除去喧嚣,好像大家都冷静了很多,是在兢兢业业等待酝酿更大的发声还是重装待发,开启新的旅程。我们不得而知。任何一款商业产品最终都要以背负商业价值为己任。思索最大化变现产品价值,值得我们认真对待了。

笔者按照付费用户规模、单笔消费最大额、消费频次、消费意愿度几个方面估算了云音乐各项商业变现手段的收入规模占比。以笔者的观察和推算,目前网易云音乐的收入占比应该是广告 > 商城 > 数字专辑 > 会员 > 演出票务 > 流量包,而未来收入占比可能经历两个阶段 第一阶段是商城 > 广告 > 数字专辑 > 会员 > 演出票务 > 流量包;第二阶段可能是商城 > 数字专辑 > 演出票务 > 会员 > 广告 > 流量包。

为什么这么说呢?

先说广告,广告可以说是云音乐现在最赚钱的变现手段。云音乐的用户口碑、用户规模、消费层次在那,加上越来越好的产品体验、越来越活跃的用户人群,哪怕动作慢一点稳健一点都没关系,躺着都能赚钱,广告收入随着时间只会越来越高。

其次说商城,现阶段商城的商品品类并不是特别丰富,购物流程不是特别完善,但是音乐发烧友消费意愿很强烈、而且一些周边很满足文青的需求。因为商城单品价格高, 所以我认为现阶段的收入还是要高于数字专辑的,商城更大的可能性是在产品品类扩充、购物流程完善后,做一个音乐类垂直电商平台,想象力就会无限增大,这应该说是云音乐当前着力重点做的事情。

然后对数字专辑来讲,竞品 qq 音乐在版权资源挖掘和用户规模提升上做了几年时间才在数字专辑上做到收入过亿,一年有 1000 张专辑且平均销量在 5 万以上还是需要云音乐去努力的。而会员收入有待音乐付费习惯慢慢培养后才能逐步放大。那演出票务呢?演出票务的市场基本被大型的票务网站瓜分完毕,很难有更大的空间施展,不过以云音乐的创新玩法和尝试,兴许可以有另外一种打法,另辟蹊径,未尝不可。

期待新的一年能看到云音乐带来的更多惊喜。

作者:安心,苏州街运营狗一枚,任职鹅厂,百度、网易等互联网公司