微信祭出小程序,意欲何为?

昨晚凌晨,微信终于发布酝酿已久的小程序,首批百余家小程序集体亮相,一时间朋友圈讨论纷纷。

图片发自简书 App

微信亦于今日发布小程序的开场白:《你好,我是小程序》,让我们先来逐一解读下官方说明,以便更好理解微信开发小程序的意图。

一、小程序的入口

从上图看到,微信官方建议的小程序的基础入口是二维码,而获得二维码的第一入口是线下!这点很重要!请各位切记!为什么我下面讲,先讲微信的这个意图决定了微信团队在小程序入口这件事情上“非常克制”:1、微信两大流量窗口“聊天”和“朋友圈”,根本没有给到小程序入口权利。2、“微信搜索”限制必须精准搜索才可以找到对应小程序。3、小程序的分享仅限于好友和群聊,无法分享到朋友圈。

关于 1、3,运营微信公众号的朋友都知道,微信公众号其实早已名存实亡,用户的时间和注意力总是有限,基本 80% 的时间会留在“聊天”和“朋友圈”这两个高活跃功能区,微信公众号目前普遍的粉丝活跃度不高于 5%,好的文章之所以会刷爆 10w+ 很大程度上不取决于其首次触达的粉丝,而是靠朋友圈的转发引爆。所以,微信团队对这两块区域的保护意识和敏感性很强,前者是微信的看家本领,后者是目前广告变现的最强手段,容不得半点闪失。所以,在尝试阶段,不对小程序开放。

关于 2,微信之所以限制搜索功能,是希望小程序的流量红利不是来自于微信内部,微信并不希望自己变成另一个 appstore,这个也是其和苹果最本质的区别。本质上来讲,苹果在手机内生态是完全垄断的性质,不存在和 app 层面的竞争,而微信不同,其和诸多“大程序”总有着若即若离,亦敌亦友的关系,一方面微信凭借对聊天这一超级高频刚需的统治势力占据了用户 80% 的时间,各家垂涎微信的流量优势,希望分到流量红利,另一方面各家又不愿意完全被锁在微信内部,因为其和用户的距离总是隔了一层,拿不到全部数据,也损失了流量价值(比如没法在微信内主动 push,没有 banner 广告等等)。所以,微信和各 app 的关系非常微妙。

刚才讲到,微信开篇就点出小程序的第一入口是线下,微信想要做的是从线下拿到更多流量。大家知道,互联网是流量的生意,流量决定一切。今天的 BAT,虽然手握大把流量,但永远渴望流量,线上流量基本被巨头分割的差不多了,大家都把视线转移到线下了。双 11,满大街的天猫广告,支付宝和微信在支付领域的比拼,也是为了以“支付”为入口,从线下拿到更多流量。无疑,小程序是微信沿着这一逻辑,祭出的又一法宝。

在微信公开课上,张小龙给出了小程序的两个使用场景:

微信试图将小程序打造成更好的线下线上连接器。相较于“支付”入口,我们姑且称之为“智能”入口。支付是个很好的入口,因为只要发生交易,就需要支付。而智能在多大程度上能趟出一条路来,说老实话,现在还看不清楚。

一方面,智能硬件如火如荼发展了那么多年,始终处于各自为阵的状态,还没有拼凑出万物互联的智能化版图。另一方面,虽然微信拥有海量的流量地图,但是仅仅通过一个二维码能做到多大程度的数据采集和物物互联,没人知道。

笔者比较了下小程序和微信服务号 / 订阅号的功能,以美团外卖为例,从表面上看基本无差,其功能基本从原 app 或服务号 / 订阅号上移植而来。笔者不是技术出身,求问了下做技术的朋友,表示小程序的页面较订阅号上的 h5 页面要更流畅,且小程序具有记忆功能,使用更友好。

行文至此,笔者判断微信目前对于小程序的定位像是搭了个线下至线上智能化的舞台,邀请大家来玩,至于玩成什么样,再说啦!

那么,在这个形势下,小程序是否会取代 app?小程序定位“即用即走”的轻使用,一些轻量 app 可能会被取代。具体是哪些?大家自己尝试一个月就知道了。另外,由于微信内部难以实现多屏切换,即使实现了,体验也远不如苹果(安卓例外,小程序可以钉在桌面上),所以一些需要占据用户较长时间的应用,和需要在微信及该程序之间经常切换的应用,体验上会差些,比如腾讯视频。

笔者非常同意朋友圈一位朋友的观点,小程序的机会在服务,而非内容。

作者 w_jeff