"昨天的朋友圈被支付宝发布的年度账单刷屏了,作为成功的工具型产品,支付宝在社交的路上可谓是越挫越勇。那么,支付宝何以频频发力,挑战微信这个成功的社交型产品?它背后的运营之道到底是什么?不妨一起来看看,本文作者是怎么说的。 [图片] 继圈子之后支付宝又发大招,正式推出支付宝AR实景红包,颠覆过去的全新玩 ...."

支付宝大战微信,给运营的那些启示

昨天的朋友圈被支付宝发布的年度账单刷屏了,作为成功的工具型产品,支付宝在社交的路上可谓是越挫越勇。那么,支付宝何以频频发力,挑战微信这个成功的社交型产品?它背后的运营之道到底是什么?不妨一起来看看,本文作者是怎么说的。

继圈子之后支付宝又发大招,正式推出支付宝AR实景红包,颠覆过去的全新玩法,不知微信会以何种方式应对?过去捉迷藏找人,现在藏红包找红包,满满的都是回忆。支付宝的社交决心之大可以从这里看出来,在后续支付宝推出的趣图功能也可以看出,为了吸引年轻人也是拼了,在云端有海量呆萌图片,斗图随时随地无需在电脑上存几个G的图片。但问题来了用户为什么要来这里斗图呢?且看下文。

当清朝遇到太平天国的时候,曾国藩临危受命回湖南办起团练保家卫国,开始之初连吃败仗。给朝廷回信只能以屡败屡战来为自己证明。为什么屡败屡战还要继续坚持?因为这关乎生死存亡。

当微信支付的异军突起,外星人马云意识到支付宝的存亡之秋到来了,过去马云都没有正眼瞧过腾讯的财付通,当财付通换了个马甲摇身一变成为微信支付,为什么让马云如此不安呢?

支付宝的发迹是因为有淘宝,而微信支付的崛起是因为微信8亿多的月活社交用户,淘宝的商品交易带动了支付宝的成长,微信红包推动着微信支付一路高歌猛进。支付产品是工具型的产品,核心本质非常同质化,它的存活、发展需要一条巨大的大腿,持续输送活跃用户。无疑微信优势明显。

在自己地盘当然自己做主,但当面临地盘之外场景支付的时候,用户是支付宝还是微信支付才是大战的关键,支付行为本来就是同质化的。去饭店吃饭、去商场购物只要能帮忙完成付款就行了,用户自然用惯了那个就用那个,如果一个天天都在上面玩的产品能满足我的需要,为啥要舍近求远的去用其他的呢?

支付宝的尝试,就是要不断的让用户在里面产出行为、发生关系。只要用户在上面玩就还有机会,才能避免楼下水果店90%都在用微信支付的尴尬。下来看看支付宝是如何愉快玩耍的。

最块的进攻就是模仿

自古文人都是贼,而今产品抄抄,中国互联网的发展长期处于一个模仿+微创新+本土化的过程,团购来自国外、微博来自国外,当一种模式被验证成功后,最快加入战场的方式就是吸收前人的优点为自己所用,最后的成败要看双方谁少犯错,谁更能适应本地的环境。QQ打败MSN,和QQ很重视国人的使用习惯有很大关系。

前有淘宝后有拍拍,前有支付宝后有财付通,几年之后剧情翻转,前有微信朋友圈后支付宝生活圈,2015年7月和10月支付宝进行了2个版本的迭代,新增两个一级入口商家和朋友,推出生活圈、社群等功能,生活圈定位为分享好商品、好商家,鼓励用户把好的东西分享给朋友;开启群支付模式吃饭结账群支付,班级群更方便缴纳班费。

这面临两个问题:

  1. 朋友圈前面是朋友,生活圈前面是生活,生活背后还是需要朋友,如果没有朋友那来的生活。没有关系的沉淀,用户就没有发生活信息的动力。生活圈只能是理想很丰满,现实很骨感。
  2. 一个社群要发展起来需要明确的定位和远景,定位结账群或收班费群本质上还是交易,没有交易行为的需要,用户很难想起支付宝还有一个社群功能,这类社群更没有办法定义远景,没有远景社群不可能活跃。

16年春节支付宝集福

过去一帮傻孩子吃干脆面集卡片,总是集不齐,二十年后,一群成年人在支付宝集福卡也集不齐,还乐此不疲。因为这帮傻孩子长大了。集福活动让支付宝成为全民话题,无疑在品牌曝光、口碑传播上取得了巨大的成功,但并未让支付宝在社交的路上前进多少。

来看一下用户参与的流程:

  1. 需要产出的第一种行为:添加10为好友,获得原始资源3张福卡
  2. 需要产出的第二个种行为:赠送、互换

第一个行为帮助用户建立关系,第二种行为刺激用户交流沟通,从数据上看也是非常完美的增长。但却无法让支付宝在社交上前进多少,因为用户产出这两种行为的一个巨大诱因是平分2亿现金红包,在活动的早期数据显示集齐全部5福的人数才几百人,相当于每个人能分到数百万现金,一群异想天开的人又趋之若鹜。

支付宝上面好友数瞬间增长,同时也有很多人通过支付宝相互赠送、互换福卡。各项数据都增长明显,但这次支付宝社交尝试依然失败,因为活动结束后诱因没有了,没有第二点来承接激发用户产出社交行为。这至少给了我们以下启示:

  1. 活动是助推器,很难改变产品的本质,支付宝的本质是交易工具,想通过一次活动社交化很难。
  2. 通过利益诱惑让用户产出的行为水份很大,后续用户的承接很困难。支付宝的运营应该想到过,活动会产生大量用户关系,但当活动结束该怎么利用好这种关系继续产生互动行为呢,却没有下文,是不是没有很好的解决方案咋就不揣测了。
  3. 运营要习惯去“凑热闹”,发现生活中好玩的东西要多去体验,下次你也可以把‘吃干脆面集卡变成支付宝集卡’。

愚人节的礼物—到位

到位功能的上线印证了那句话:理想是要有的,万一实现了呢!支付宝发布9.9.3版本的发布,让一个愚人节的玩笑变成现实,推出一个重要功能就是“到位”。它是一个基于定位的生活服务平台,用户可以在上面发出各种个性化需求,并寻找附近能提供服务的人,这也能够解决不少生活当中出现的临时性难题。走分享经济的路线,用自己服务来获得不错的报酬。

支付宝在构建新的金融社交关系上前进了一步。

运营在这个层面上的价值是为产品注入新玩法,强化用户的关系,提高用户的活跃。这个的难点是需要运营抛开对产品的固有思维逻辑,在更高的维度思考问题,脑洞大开创造全新的模式。

圈子再次焕发活力

支付宝圈子的动作无疑是一次很大的成功,虽然有一些瑕疵,但也在全国上了一次头条。支付宝的这么多尝试的核心诉求是如何让4亿多用户在平台活跃起来,这次它借来的是圈子这股东风,圈子早已有之,它是有某个共同标签的陌生人的弱关系社区。这种社区形式还有豆瓣的小组,也是平台用户足够多的时候,对用户进行分层运营的常见形式。圈子是支付宝在即时沟通社交的尝试没有得到预期的效果后,转而布局的非即时社交。

圈子、小组等弱关系社群是有原罪的,那就是三俗和约,从豆瓣小组的发展就可以看出,豆瓣小组从为小清新园地到约的圣地转变,直接让豆瓣不再小清新。运营在任何时刻都要永保对用户的敬畏,尤其是用户基数足够大的时候,不做什么比做什么显得的更为重要。

但在支付宝这种用户相对高端的阵地为什么会发生这种情况,猜想有以下两种可能:

1、 数据压力

对于一个日活4亿多的产品来说,一个新的玩法能不能被内部认可,需要在一定的时间内拿出预期的数据,不然很可能死在测试阶段或得不到相应的支持。圈子是一种老的产品形态,有相对成熟的运营手法,要数据增长快当然有固定的套路。

2、 对调性把控不到位

社区产品对内容的控制非常简单,只要先审后发就行,运营人员完全可以按照相应的标准放出希望呈现的内容,在一个金融、信用为基础的平台放出美女图片,好比银行的保安突然换成了美女,更吸引眼球了但安全感却降低了。

当然任何产品的发展都不可能是一帆风顺的,当年的陌陌就在舆论的风口被吹了很久,当风浪过后它依然是很多人喜欢的陌陌,圈子的出现无疑让支付宝有了更多的可能。

圈子运营的一个核心是引入人员来管理,为各个圈子配备圈主、管理员,找吴晓波来建立书友会的圈子,找母婴买家管理母婴相关圈子,一个开放的生态将慢慢形成。

同时再接入第三方的应用,如为了满足年轻人社交需要接入表情云的推出趣图,一方面体现开放的心态,一方能提升用户在表达上的社交体验。当圈子生态逐渐成熟再顺势接入电商,也是一个不错的盈利方式。最后斗图会不会在支付宝上火起来?还得看后续的运作。毕竟功能领先不代表社交会领先。

竞争绝不是零和游戏,有时候也得感谢对手,正因为对手的存在你才变得的强大。支付宝和微信支付宝大战才刚刚开始,结局无人能预料,但中国的移动支付技术、应用场景已领先于世界。作为看客,期待更精彩的对决。

作者:熊猫大虾(微信公众号:这就是运营【y12341243】),前百度、搜狐运营,欢迎公众号交流。

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