网校运营实战篇:如何开设一堂成功的直播公开课?(下)

上一篇文章中我们讲要开设一堂成功的直播公开课,一定要提前弄清楚四点:目标,内容,用户定位,流程设计。其中目标当中有 2 个非常受关注的,一个是注册转化,简单的说就是我如何把我买来的流量最大化的转化成我网校的学员,另一个肯定就是营收了。当然,用户活跃同样非常重要。

70% 的注册转化率是这样达成的

在讲注册转化的时候,我们一定不能脱离整体的网校转化漏斗。

访客→评估→注册→活跃 / 留存→付费→分享 / 口碑

在线教育行业和电商行业有非常大的区别,用户的机会(失败)成本高,所以决策成本很高,学员(或者家长)在注册加入学习之前(还没到消费这个环节)就会开始评估,这也是在线教育网站从注册转化开始就比其他一些产品难做的原因。

14 年的时候,我们网校的自然注册转化率大概只有 15% 左右。虽然行业不一样,但是想来即使是现今的 2016 年,绝大多数网校的注册转化率应该也不会高太多。

要实现更高的注册转化率,我们需要从以下几方面努力:

  • 流量精准度——这也是控制成本的必要条件
  • 价值——内容要有足够的价值,才能够吸引用户
  • 落地页——美观、显眼、更好的用户体验,一切为了更方便用户注册

控制好流量精准度,意味着控制好成本

我网站每天一万的访客里有 1000 个目标用户,跟有 8000 个目标用户,这显然是天壤之别。但我们很多网校其实真的在干这种看起来不太靠谱的事。

流量精准度,通过更精准(或者说细致)的用户画像,精细化流量渠道的使用两方面来控制。

更精准的用户画像,有助于我们更加明确的找出我们的目标用户(特别是收费用户)到底在哪里?哪些东西才可能吸引他到我们网站?哪些东西才能够吸引他注册?又有哪些东西可以让他更愿意在我们网站上付费,让他持续不断的学习,让他对我们网站和老师更有认同感,让他把我们的网站和课程或者老师推荐给他的朋友?

而每一个流量渠道的使用都需要时间和智慧来打磨。

就说搜索渠道,关键词的选取,创意文案的设计,落地页的选取和设计,推广计划的转化效果监控,都有很多细节需要我们去打磨。

DSP 的广告也是一样的道理,同素材跟不同标签组合起来,可能有数千个推广计划,我们要从中筛选出效果最佳的一些,在预算有限的情况下,保证最优的投入产出比。

价值,这毋庸置疑

如果我们的内容不能给学员提供足够的价值的话,即使我们通过其他的方式吸引他注册成了我们的学员,但他并没有得到预期的价值,他自然也不会给我们创造价值(不一定是付费哦,免费的忠实学员也同样有不小的价值),那对我们来说又有多少意义呢?

学员能不能给我们网校回馈价值,很大程度上是取决于我们能不能给他提供足够的价值,甚至是超出他预期的价值,哪怕只有一点点也好。不论是初次付费,续费或者复购,其实都依赖于这一点。

落地页,是为了更好的诠释和体验

首先,落地页要把我们能够给学员带来的价值更好的诠释出来,毕竟再好的东西也是需要包装的,如果我们的文案或者图片不能打动用户,那我们就没有继续为他提供价值的可能了,对吧?

其次,是用户体验设计,包括如何快速的注册,注册要不要跳转到另一个页面,如何快速方便的加入课程,注册 + 加入课程是不是足够简单快捷。有很多公开课还会通过象征性的付费来培养用户习惯和筛选目标用户,这个时候我们的付费流程的体验同样非常重要。

为什么说直播公开课是用户活跃 / 老用户激活最好的方式之一

在线教育行业用户学习机会成本高,所以决策成本高;但很尴尬的是,放弃成本很低。

有个笑话,问世界上最可怕的人是什么人?是抽烟喝酒带大金链子,左青龙右白虎,老牛在腰间, 龙头在胸口的人吗?不不不,其实并不是。要做到这些都简单,最难的是什么呢?是通过训练把阅读和学习训练成自己的舒适区的人。

这个笑话说的很有道理。把阅读和学习培养成自己的舒适区,这真的是一件非常难的事情。

一个学员很容易说服自己放弃学习,比如上班太累,比如最近上映了一部很喜欢的电影,比如男 / 女朋友需要照顾,等等等等,放弃坚持的理由太容易找了。那么我们就需要给他一个重新开始学习的理由,门槛尽量低一点,方式尽量有趣一点。而直播公开课就是非常适合的一种方式。

看直播,本身比看录播视频有意思多了,再加上还能学到很多有价值的东西,可以顺便抚慰一些自己长时间不学习产生的负罪感。看完直播突然发现:哎?其实学习也挺有意思的嘛,也没那么困难,而且今天讲的内容自己还挺感兴趣的,正好可以去买的课程里看一下。

所以我说直播公开课是用户活跃 / 老用户激活最好的方式之一,比什么盖楼送书,每周 xx 学习评比之类的活动更能有效的吸引我们的学员去继续学习。

坚持非常难,但其实也很简单

目标,反馈,监督,是三大利器。

目标感强的人,更容易自律;

反馈是必要的环节,再自律的人也忍受不了长期没有反馈的努力;

拿谈恋爱来举例,如果一直是剃头担子一头热,只有你来付出,你的对象从来不会对你的付出给出肯定,那你觉得你能够忍受多久?即使你再爱 TA,也很快会变成不爱,对不对。

监督,不是指强制。

我们很多时候都需要和我们的大脑做斗争,我们经常会被我们的大脑(也许是基因)控制,比方说拖延症,其实很多时候只是一种自我保护机制,拖延这种习惯,是因为你获得了拖延给你带来的奖励,你才会不断的去重复这样的行为,最终行程习惯。很多人(也许也包括我们自己)说“这件事有违我本心”的时候,其实并不完全是推卸责任。

所以监督是必要的。这个监督肯定不是找一个人盯着学员,他可以是环境(比如学习社群,比如学习小组),他可以是产品(比如直播),他可以是 UE 设计(比如图片或者动画),当然也可能是其他的东西,只要能够实现监督的效果就可以。

直播的互动可以很好的实现反馈,而且隐晦的,其实直播也非常好的实现了监督(只是大部分人并不会觉得自己被监督了)。

掌握了这几点,你才能用直播公开课实现更多营收

公开课要做营收,要确保这几点:

1. 公开课内容要跟收费内容相关度大。

原则上说越大越好,最好就是付费课程的老师挑选付费课程里的一些非常有价值也比较热点的内容来讲。

2. 目标受众要找准。

目标受众不准很容易使得直播的时候氛围不够热烈,有互动问答特别是特别多的互动问答,才能让大家觉得这个老师这个课程很受欢迎。

3. 课前一定要有运营。

因为公开课本身其实相当于一场直播活动,它的运营成本肯定是有不小的,而且人太少开课是完全没有办法形成氛围的。所以需要积攒足够多的报名学员。

但是要知道,报名的学员他未必直播当天就一定会来听课。所以除了必要的信息收集以保证直播当天能够通知到他们之外,我们同样需要在公开课开课之前实现预热。

一般我们常用的预热方式有课前练习,课前讨论,课前问答,有奖征集好问题(思考),提前剧透一些东西吊胃口等等。

4. 最好能找自来水(也就是老师的忠实粉丝)。

自来水跟老师比较熟,而且能发自内心的夸奖老师,夸的恰到好处。一般来说,除非我们的运营人员能够有非常强的同理心,要不然做水军的效果是远远不如自来水的。而人就是这么容易从众的生物,看到很多人夸这个老师,可能本来觉得这个老师讲课也就 70 分,看了别人的评论瞬间就升到了 90 分,这个时候成为老师的付费学员的可能性就大很多了。

5. 促销及销售环节一定要设计好。

第一我们要确保当天能够打动更多的人,通过一个多小时的公开课,当天就能转化一大批(大概能够 10-15%,当然细分领域不一样转化率应该也是不一样的)。所以促销比方说团购啊,购买返利啊,买一送一啊,1 周内无理由退款啊等等促销方式肯定是要跟上的。

而为了让学员能够在头脑发热的时候快速下单,我们的购买、支付、加入等流程一定要简单,销售抓学员顾虑的能力一定要强, 只要能够快速的弄明白学员的顾虑是啥,对症下药相对来说就没那么难了。

6. 公开课结束之后的,依然有很大的利用空间。

第一是有很多公开课当天没有完成支付的学员,以及有一些兴趣但没有埋单的学员,可以通过最后时限、更大优惠等方式来逼单促单。

第二是课程评价 / 评论,文字版的互动问答等,这些都是非常有价值的吸引更多的后续注册和付费转化的点。

第三是将公开课的内容整理成不同版本的素材,比如 PPT、脑图、视频(剪辑的)、文字(整理过的)、语音(剪辑的)等,分发到不同的内容渠道上去,比如微信公众号、今日头条、简书、各种视频网站和 APP、各种音频 APP 等等。

第四是将听课的学员聚拢起来,通过 QQ 群或者微信群的运营,持续的让他们成为老师和网站的粉丝,并且持续的转化成付费学员。

作者:奈何(微信号:xiaobiaoge2015),在线教育探索者,喜欢思考,乐于分享,期待交流,正在致力于成为一个有趣的灵魂,希望能和更多的人一起改变教育。