苹果竞价 ASM 关键词策略,你的品牌词还好吗?

ASM 投放中的首要任务,就是保护自身的品牌词和冲击竞品的品牌词。

苹果竞价广告 ASM 还未在中国上线,不少有海外需求的 cp 就已经参与了投放。在 ASM 投放中,保护自身的品牌词和冲击竞品的品牌词是首要任务,也是每个 cp 必须掌握的技能。今天就和大家一起研究一下关于品牌词的保护和竞品词的冲击!ASM 已经来临了,你的品牌词还好吗?

品牌词:对商品品牌的称呼。比如,“百度”就是一个品牌词。

竞品词:竞争对手的品牌词(包括品牌关键词)。

一、大家都爱“挖墙角”

中国最大的广告竞价平台是百度,从百度的竞价广告来看,通过竞品词获取流量已是常事,甚至有些小厂商长期依赖这种方式。竞品词的投放也慢慢地形成了一些潜规则:如果你投放了某个竞品词,但是竞争对手也在投放的话,那么排名一定要保持在竞品的后面,如果靠得太前,竞品就会投诉,这样会造成不必要的麻烦。

虽然百度竞价设立了品牌保护,但几乎所有的产品都会通过投放竞品词获取流量,因此作用并不大,基本上遵循的是价高者得的原则。或许只有那些龙头企业才会不屑于通过这种方式获得流量。

苹果 APP STORE 的 ASO 优化一般可简单分为品牌词 / 竞品词、行业词两个类别,长度限制在 100 字符以内。所以 ASO 同样可以通过投放竞品词,将竞品的部分的流量揽入囊中。CP 们通常在 100 字符和评论中添加竞品词,从而提升竞品词的排名和竞品词的覆盖数。

比如某国内知名音频分享 app 就把同行竞争对手的词几乎都放入 100 字符中,结果在 APP STORE 中搜任何知名的音、视频产品,都能在前五位看到该 app。但与百度竞价不同的是,苹果官方虽然不设产品保护,但仍然对这种行为的打击比较严格,特别是新上架的产品,很有可能遭 APP STORE 清除甚至下架。

这种方式确有“挖墙脚”之嫌,但在国内却十分受 CP 们的欢迎。毕竟现在是流量经济,能带来大流量和有效地转化就是人们所追求的,所以大家才会孜孜不倦的“挖墙角”。

二、竞品词的意义

在 App Store 里面,70% 的搜索用户都是直接搜索产品的品牌词。因此,在 ASM 投放中的首要任务,就是保护自身的品牌词和冲击竞品的品牌词。

如果分别从投放者、竞争对手、用户的角度来说,竞品词的作用是不同的:

  • 投放者的角度:获取流量、抢夺竞品的部分用户群体。
  • 竞品的角度:被截部分流量,流失部分客户。
  • 用户的角度:降低了用户搜索的精准性,但也可能获得更多产品信息,增加选择机会。

虽然 ASM 刚刚在美国上线两个月,但很多 cp 已经参与了投放,也确实有不少 cp 遇到了竞品抢夺品牌词的情况。

举个例子:A 产品在进行 ASM 投放时,早期通过优化,取得不错的效果,CPA 仅在 0.5 美金。但很快就有竞品来争夺品牌词。A 产品的 CP 担心自身的品牌词受到冲击,于是他们在没有对竞品的数据进行分析的情况下,急切的改动了投放价格,导致 CPA 上升到 2 美金。

(A 产品的 CPA 趋势截图)

其实 A 产品的 CP 完全不用如此紧张。投放价格不是 ASM 唯一的指标,并不一定要通过大幅提高投放价格的方式来保护竞品词。

其实,因为 A 产品的品牌词在相关性上有绝对的优势,所以当时仅仅对 A 产品的 CP 做了简单的指导,就使 CPA 降到了 1 美金。

三、如何保护自己的品牌词

APP Store 既然不设品牌保护,那么在 ASM 投放过程中,只要有竞品对自己的品牌词进行了投放,那么品牌词肯定会在一定程度上受到冲击。这个时候的正确做法是,将竞品冲击带来的流量损失降到最低。

根据投放经验,我们总结出了几个保护品牌词的有效方式:

1、做好相关性。对于自己的品牌词,相关性是有绝对优势的,但仍然不能掉以轻心。比如在 app 描述这一环节,如果太随意,很容易被竞品找到冲击的漏洞。喜马拉雅 FM 做 ASO 时就是利用这一特点。

2、先入为主。率先拿下自己的品牌词,别让竞品占了先机。如果你的品牌词被竞品拿走了,尤其是被多家竞品抢在前头,那么你想要拿回品牌词,必然会付出你不愿意付出的代价。

3、反客为主。如果竞品投放了你的品牌词,或许你也可以考虑投放竞品词。形成互相索取的形势,抓取竞品的流量,弥补被竞品截取的流量。

4、选择投放时间。根据自己的产品特性,将投放时间设定在用户高峰期。例如,你投放的产品的用户高峰期是每天 16 点到 23 点,那么你选择在这段时间投放,将其它时间节省下来的成本用在这段时间,从而在这段时间增加产品的展示。

5、增加关键词。增加投放产品的联想词或长尾词,这样可以加大所搜范围,增加产品的展示几率,弥补竞品冲击的影响。

6、调整竞标价格。

  • 砸钱。这是最简单暴力的方法,让你的竞品在价格上无法与你匹敌。

  • 上调竞标价格。在竞品冲击过后,展示量转化率如果受到影响,就有必要上调竞争价格。但是,必须根据转化率的受影响程度进行调整。

  • 下调竞标价格。虽然竞品会来争夺品牌词,但是一开始可能不会展示量和转化率有什么影响,这个时候反而可以适当下调竞标价格,从而使点击价格降低,在转化率不变的情况下,CPA 自然就降低了。

上述的例子中,A 产品在遭遇竞品抢夺品牌词时,急切的加大投放价格,虽然基本消除了竞品带来的影响,但也导致 CPA 疯涨至 2 美金。当时我们给出的建议就是下调价格,在转化率不变的情况下,CPA 很快就降到了 1 美金。

(下调价格后 A 产品的 CPA 趋势截图)

7、要理智、要理智、要理智。不要因为竞品的冲击而乱了阵脚,理智的分析形势,制定策略。如果没有好的策略,就交给更专业的人去做。

品牌词的保护和竞品词的投放对 ASM 优化来说是基础的一课,因为这是每一个进行 ASM 投放的 cp 都会遇到的问题。不过苹果竞价 ASM 关键词的投放内容并不是只有品牌词和竞品词,还有很多更深入的关键词投放策略等着我们去研究!

文 /@TOPASM