电商产品设计入门(五):付费——临门一脚的灵光

最开始我们就是以客户为出发点,现今只是回到起点,为了服务好客户,我们学习所有需要的技巧、开发和建造所有需要的技术。

德云社的相声里有个段子,说的是足球。

那么没得跑的就得说国足。大概说的是,咱大国足在比赛的时候,令人“惊艳”的表现,具体情况是这样的:比赛开始,咱门将一个大脚开球,把球开给了后卫,后卫一个完美的停球,然后把球传给了中场,中场看了一下前锋的跑位之后,觉得位置不好,就把球传给了边锋,边锋带球突破,晃过对方两名后卫,把球巧妙的传给了前锋,前锋带球向前,面对对方的门将,一个假动作过掉门将,面对空门,然后,他觉得机会不好,一个转身,把球传给了后卫;

这就是临门一脚的灵光。

今天我们聊用户付费,或者叫用户购买,也是我们这次电商系系列的最后一篇。从我们引导用户发现开始,用户经过了关注和冲动的考验,终于来到付费这个门口了,临门一脚要怎么踢?

拿破仑成为总统之前只不过是个小矮子

按照易观数据公布的《中国网上零售市场季度检测报告 2016 年第 2 季度》的数据,我国线下实体零售行业的发展增速在逐步放缓,主要零售体的发展出现低速甚至负增长;与此同时,我国电子商务的市场规模已经达到 22323.4 亿元,成为全球电子商务发展最充分的国家。在这个过程里,我们实际参与网上购物的经验很容易感受到银行或者第三方支付扮演了重要的角色,或者说最为关键的角色,银行和第三方支付公司作为货币转移的中介,跨越时空,促成了非面对面交易的实现和完成。不管网上银行也好,第三方支付公司也好,实际上也是最近十几年的事情,那么在此之前,人们是怎么进行非面对面交易的呢?

第一个阶段:邮购 + 邮政汇款

在网购之前,最主要的非面对面商品交易的方式应该是邮购。国内最早为国人熟知的邮购企业是贝塔斯曼书友会,它主营的产品是书,巅峰的时期曾经有 150 万活跃会员。它采取会员制的形式,按季度向会员邮寄商品目录,会员根据目录选择商品,确定购买就通过邮局汇款与商家交易,商家收到汇款后寄送商品。

而最早的邮购目录要追溯到十九世纪七十年代,是一个叫亚伦·蒙哥马利·沃德(Aaron Montgomery Ward)的美国推销员最先使用。作为推销员,为了获得更多的订单,他面临几个难以解决的问题:

一是常常要到离市区很远的地方去推销。每天都在路上奔波,为了节省成本不得不住简陋的小旅馆,生活毫无质量可言;

二是为了在边远地区发展更多的用户,他不得不把商品委托给中间商,这样增加了商品流通的环节,最终交到用户手中的商品价格已经涨了很多;

三是用户一旦对商品不满意,由于路途遥远,且可能存在中间代售环节,与商家沟通不畅,常常搞得怨声载道。

沃德渐渐厌倦了这样的生活,他想结束每天东跑西颠的生活,但是又不想离开他熟悉的销售业。有一天,他收到了母亲从家乡为他寄来的特产,他把其中一部分分给朋友们,朋友们都觉得很稀罕,甚至请他帮忙购买,他便一一列好清单,请母亲帮他购买。正是这个过程给了他商业灵感——如果给用户提供一份商品清单,上面写明商品的详细介绍、价格,用户就可以借此来了解商品。1872 年,他与人合伙注册了蒙哥马利·沃德公司,采购了一批商品,精心制作了邮购目录,同时告诉消费者该如何订货。这就是最早的非面对面交易的第一个阶段,邮购目录。

我们现在应该没有机会接触到的纯邮购的公司了。因为毕竟是很早之前的商业形态,但是大家有印象的话,包括凡客,包括麦考林都会在购买商品的包裹中,邮寄目录小册子,实际上也就是我们这里说的商品目录。

第二个阶段:网页目录 + 汇款 / 转账

第二阶段和上一个阶段从某种程度,或者本质上是一致的,只不过是从邮购目录变成了网页目录,将邮购目录手册的信息从实体的小册子,转到了网页上,换了一个信息发布和传播的方式。所以,对于它的定义,是以互联网网页作为商品目录的载体,向消费者进行商品推介实现商品销售,并依旧通过汇款 + 邮寄或者线下“面基”交易的方式(如果买卖双方是同城,而且愿意的话)将商品送达给消费者的零售方式。在交易实现的方式上和前面一个阶段没有本质的区别。在这个阶段有两个主要的代表公司,就是早期的 Ebay 和淘宝。在这个阶段,改变的是人们获取商品信息的方式,而交易的方式,特别是付费的方式还是主要是通过邮局或者银行来进行汇款。

第三个阶段:网页目录 + 在线支付

这个阶段是我们目前所处的阶段,是在第二个阶段的基础上,通过银行或者第三方支付机构提供的在线支付系统的能力,实现的消费者向商家的在线实时付款。也就是真正实现了信息流(商品信息)+ 资金流(在线付费)+ 物流(商家发货)的三流合一。这个阶段也才被称为电子商务(E-Commerce )阶段,我们在这里还是从商品交易的角度来解释电子商务。它以互联网网页作为商品目录的载体,向消费者进行商品推介实现商品销售;消费者在线提交订单并完成付费,商店根据用户的订单和实时的订单支付结果为用户安排邮寄发货;

这里特别要提一下作为第三方支付机构的支付宝,支付宝不仅是解决了在线支付的问题,而且也从流程的控制上通过作为中间人承担了信用担保的责任,买家付款通知卖家发货,买家确认收货,再打款给卖家。这种设计使得电子商务进行过程中,在交易信任体制尚未建立的前提下,极大地促进了线上交易的发展。解决付费问题的同时,产生出了“信用”的价值。

我们简单回顾一下非面对面付费的演化历史,正是经历了这样一个演化,进化的过程,在线电子商务才有了今天的发展和市场规模。在这个持续渐进过程中,作为产品形态的电子商务,交易完成的方式还在持续进化,在线付费的方式也越来越便利和人性化,我们对于付费的感知越来越不明显,付费越来越自然和顺畅。那么作为一个电商产品来说,在付费这个节点上,要关注那些方面呢?

这个是手机淘宝的商品的详情页面,页面在提供【加入购物车】按钮的同时提供了一个【立即购买】的按钮,也就支持用户可以在查看商品详情的时候,就直接发起购买,进行付费;在订单确认页面,页面的上部为物流信息,包括配送方式,配送时间等,下部则是同付费关系比较紧密的部分,我们着重看三点:

一是“可用 50 淘金币抵用 0.50 元”,关键词是淘金币,淘金币是淘宝网的虚拟积分币。在淘金币平台上,买家能够兑换、竞拍全网品牌折扣商品;也可以兑换、抽奖得到免费的商品或者现金红包,并可以进行线上线下商家的积分兑入。这里展示淘金币的抵扣选项,一方面是告知用户当前商品可以享受这种抵扣方式的折扣,另一方面也是告知用户在当前平台消费的过程中会产生可以抵扣现金的虚拟积分,或者虚拟货币,是在向用户以“福利诱导”的方式做广告和推广,引导用户做更多的消费;

二是“花呗分期”,关键词是花呗,蚂蚁花呗是蚂蚁金服推出的一款消费信贷产品,申请开通后,将获得 500-50000 元不等的消费额度。用户在消费时,可以预支蚂蚁花呗的额度,享受“先消费,后付款”的购物体验。这里展示花呗,实际是将它作为传统在线支付方式的一种补充,它以信用贷款的方式,为消费者在资金不足的情况下,也能够顺利的完成付费;降低了用户付费的难度,在某种程度上也可以提升销售;

三是“朋友代付”,关键词是代付,也就是将已经确定的订单转给另外一个同平台的指定用户,邀请该用户来完成付款。同样的,通过展示朋友代付,也是向当前消费者提供了在线支付方式之外的另一种付款的方式,相比花呗是通过借贷的关系来完成,代付是通过社交的关系来完成。

以此为基础,综合目前国内主流电商在引导用户支付的相关功能设计,我们拍脑袋总结出了以下四点,方便大家在进行电商产品付费模块设计的时候,可以有效引用,实现引导用户顺利完成付费的目标。

四点具体内容分别是:短、多、明、活。这四点排名不分先后,从功能上都可以有效地优化用户在进行付费时的体验和效率,我们在进行产品模块设计的时候,需要关注当前产品的总体产品策略和运营策略和这四个关注点的匹配程度,从而决定了这四种方式实现的先后顺序。

,指得是付费用户操作尽可能的简短,具体到产品设计的时候,就是尽可能少的操作步骤,尽可能缩短的操作时间;

,指的是向用户提供更多样的付费方式,满足用户多种多样付费的需求,接受付费方式更宽泛,更多元;与此同时,对于向用户提供的多样的付费方式,应该按照产品本身的整体策略,对特定的付费方式有区别性的引导,对于付费方式的排序有预先的设定;

,指的是向付费用户提供清晰的付费操作引导,让用户清晰了解当前的操作,让用户清晰的了解操作的上一步和下一步操作可以得到的结果;同时,如果用户终止当前的付费操作,要提供合理的用户发起二次付费操作的入口;

,指的是可以对付费订单信息的灵活修改,可以减少因误操作或者其他原因,订单信息错误而导致的付费取消,犹豫,提升付费的效率;在这个点的设计上,首先需要根据产品自身的特点预先在订单信息中,确定那些信息是可以变更的,那些不可以变更;其次向用户提供醒目、直观的操作提示,最后对于变更操作的结果让用户即时可见,从而解决用户的顾虑,让用户更畅快的完成付费。

多说无益,我们举个栗子。我们选取的例子是亚马逊。相对来说,短、多、明比较好理解,我们来简单说一下活

活,指的是灵活的信息修改,亚马逊对于未付款的订单,订单中配送和付款信息,以及订单信息都可以进行更改,从我们选择的例子中可以看出,包括配送地址、付款方式、重新使用礼品卡余额、支付方式、发票信息以及配送速度都可以进行修改,同时,用户也可以根据需要取消商品和隐藏订单;我们在前面的内容里提到,灵活的信息修改可以从侧面减少因订单信息错误而导致的付费取消,犹豫,提升付费的效率。

这些灵活的信息处理方式和简易的操作,极大地便利了用户对于订单信息的二次调整和发起付费,用户没有必要对于订单做二次认识,去完整回忆之前提交订单的时候考虑的问题,可以以当前的实际需要,通过和信息一起展示出的操作引导,以原始订单为基础进行修改,从而以一个新的订单进行提交,这里的新指的是用户在新的状态、新的目的下去提交,订单编号等信息可以沿用之前,当然这取决于最初的订单系统结构的设计;

另外,我们在进行相应功能设计的时候,首先需要对于可修改,可变更的信息进行定义,区别哪些信息可以开放给用户进行修改,哪些信息一旦提交就无法修改,比如订单总金额、运费以及商品折扣;其次,上述这些不可由用户操作修改的信息可能会随着其他可修改信息的修改而发生变化,比如用户如果修改了物流地址或方式,可能会引起运费的变化,比如付费方式的更改可能会影响商品或者订单的折扣,比如商品数量的修改也有可能会影响到商品的折扣,进而都影响到订单总金额的变化;再次,修改订单信息作为非用户的常用行为,是否需要对于用户修改订单的次数或者对可变更时间期限进行控制;最后,用户对于订单信息的修改的边界行为也需要考虑,比如如果用户将商品数量减少到零,本质上是和取消订单的操作是一致的,那么就可以考虑不支持用户将订单的商品数量减到零。

咬到尾巴的贪吃蛇

贪吃蛇的游戏大家都玩过,咬到自己尾巴的贪吃蛇根据游戏的设定会”死掉“。但我们这里重新定义一次游戏规则的话,咬到自己尾巴的贪吃蛇如果不是死掉,而是一点一点吃掉过去的自己,那么结局会是什么样的呢?

我觉得自己引入了一个比较蹩脚的隐喻(自嘲脸)。想说的不过是,用户的一次付费的过程不只是完成一次订单的支付,实际上通过用户完成付费,除了是对于电商应用本身的一次认可,也是同应用本身进行一次信息的交互,所以,付费模块的设计可以延伸出比完成付费更有价值的信息,用户通过付费会最终形成自己在应用内的行为模式。这种行为模式可以被应用识别,使用,我们在进行产品设计的时候可以进行整体的考虑。

付费完成是二次销售的起点

我们这个系列内容里是按照用户购物的四个流程节点,发现、关注、冲动和付费来组织和安排的,付费是排在最后一个的,也是标志着用户购买行为最终完成的,是我们关注用户购买行为,关注流程节点设计的直接目的所在。

我们讲一个引导用户“发现”的例子,还是关于亚马逊的:大概说的是一个父亲在他的电子邮箱里很奇怪的收到了亚马逊发出的婴儿纸尿片的优惠券,他感到莫名奇妙,他自己的女儿已经读中学了。于是,他给亚马逊回复了一个邮件,询问被推送纸尿片优惠券的原因。亚马逊回复:之所以会收到纸尿片优惠券的原因是在几个月前,这位父亲的亚马逊帐号曾经购买过验孕棒。这个“出卖”了可怜女儿的优惠券实际上是亚马逊向用户进行二次销售的运营手段而已,而依据的就是用户之前付费的结果。

付费完成之后,对于用户进行二次销售。把这种引导发现,比较合理地市安排在付费完成的时候,是因为,一方面用户已经完成付费,不会担心因为引导而分散对于当前商品的关注,对当前商品的消费冲动而产生影响;其次,用户完成付费也就意味着已经实实在在地购买了某件商品,也就说明对于某件商品真实需要,那么基于这次付费购买商品进行相关商品的推荐,很自然的比对于基于用户浏览记录、购物车记录来的更加精确;

付费完成实现更精确的用户认知

用户对于商品的发现和选择,以及最后的购买,完整地走完消费流程,在电商应用内的信息更完整。电商应用可以通过更加完整的信息,实现对于用户更清楚的认识,从而更有目的性,更准确的去引导用户进行,商品的发现、选择,关注,引导用户冲动,并完成购买,形成一个闭环的良性循环,让贪吃蛇咬到自己的尾巴(继续自嘲脸)。

在用户第一次与应用发生关系的过程中,用户接受应用的引导发现商品,关注自己感兴趣的商品,然后因为感受到触觉或者心理的刺激,进而产生购买的冲动,对于付费的设计使得用户能够轻松、顺利的完成付费的过程,经过这样一个全购物行为流程的流转之后,沉淀了用户购物行为的相关数据,数据的积累是对于用户形象的一个补充和更新,使用户在电商应用中的形象更加具体和清晰;完成这一步之后,应用对于用户后续购物行为的引导将更加有效,更加精确,而对于用户对哪种刺激因素容易产生冲动反应也更加清晰,对于用户冲动的引导和捕捉也会更加有效,而经历了用户付费时操作行为的数据记录,对于用户在付费阶段的付费习惯也会有逐步清晰的认识,从而有可能提供更个性化的付费方式,通过以上基于用户自身在应用内的消费行为的数据记录,整个用户与应用发生关系的过程将越来越顺畅,越来越自然,用户也将拥有越来越好的操作体验,从而最终有助于应用商业目的的达成。

电商产品设计入门:用产品设计来勾搭用户(一)
电商产品设计入门:用产品设计来理解用户(二)
电商产品设计入门:用产品来获取关注(三)
电商产品设计入门(四):用产品设计来刺激用户
电商产品设计入门(五):付费——临门一脚的灵光

#专栏作家#

Sieben,混过文青的支付出道的产品人,长期以支付厮混,关注支付、O2O、社交领域,擅长行业、业务需求分析,产品设计和用户体验。