B2B 策划人的 4 项新技能

注:“桉树 CRM“已于 2016 年 8 月正式更名为”桉术 CRM”。

桉术 CRM: 我从事 B2B 市场二十多年,但在刚刚过去的 3 年里我得到了大于过去 20 年的快乐。在我刚刚步入 B2B 市场时(1985 年),B2B 还仅限于打印广告海报、制作宣传册、媒体发稿、多渠道邮件营销。

在 2016 年,市场上出现了一些 B2B 内容营销的科技产品和服务。每天、甚至每时每刻,我们都比周二上午 8 点的中央车站还要忙,但在过去 8 年里我们可能只制作了 3 本小册子。我们只是偶尔会制作一些印刷广告,一次新闻发稿都没有做过(因为现在根本没有人读这些内容),即使我认为我们的一些邮件营销内容做的很棒,但几乎没有有效的传递过任何事。

所以我的重点是什么呢?改变。改改改改改改改改改改变变变变变变变变变变。

今天,我环顾我的办公室,看到各种各样的角色,他们都是我还是“广告狂人”的时代里并没有出现的角色。前端工程师、UX 专员、数字化项目经理、网页分析师、SEO 专员、营销自动化专员、内容运营……

即便跟上个世纪一样的工作头衔,其工作内容也已经完全不一样了。而有一个角色——策划,需要同时做两件事:在保持本质不便的情况下改的面目全非。

【什么没有变】

今天的 B2B 策划人——或者说内容战略官,从内核来看,跟我那个时代相比还是一样的。

他们依旧倡导客户和愿景。他们依旧在研究受众,从中提炼出洞见性的观点。他们依旧需要很聪明、很机警、很敏捷,依旧表述清晰并且咄咄逼人,依旧需要让所有人高度认同他们的想法。

他们依旧充满好奇以及几近病态的热忱,他们需要知道客户和市场在如何改变。在当今数字化、多渠道、数据驱动的内容营销上,策划人需要在这些不变的基础上,增添几项新技能。以下是我个人认为的,今天的 B2B 策划人应该建立的 4 个新技能

1- 内容构架

今天的 B2B 策划人需要明白内容营销和内容在市场中的角色。这就要求策划人不但要拓宽目标受众的需求,并且也需要将对方的需求具体化。同时,策划人还需要能识别每一个客户的“最有效点”:即客户的痛点和产品 / 服务的功能重合的点。当今的策划人,要了解的客户的业务,就必须了解客户的公司事件、主题和故事等众多内容。并且在大量的内容中找到与自身产品 / 服务最相关的契合点,并且及时更新自己对这些契合点相关的信息。

2- 数据 DNA

策划人总是需要从所有可及之处发现可能性。而在当下的数字化社会,很多可能性都藏在数据背后:包括网页分析报告、营销自动化流量和 CRM 系统。最好的策划人能从大量的数据中抓住要害。他们明白所有的数据都是由客户每一个行为和意图组成的。对洞察力挖掘者而言——数据采集就是掘金。

而以前的策划人都是用市场研究报告来做为分析和参考——例如对目标群体进行访谈,请第三方公司做市场问卷。而今天我们直面数字化的全程追踪,我们在网络上说过的每一句话、每一次点击都作为数据被记录和追踪的。策划人的内心必须是一个种族学者——喜欢观察。数据分析就像是一场模拟的种族分析。不同的客户拥有不同的画像。

3- 数字案面研究

客户自己本身是任何网络活动的数据输出源。而那些不负责的策划人会在获得了“客户视角”之后,就此打住,然而这样是很表面化的。虽然客户是他们各自领域内的专家,然而再顶尖的专家都会带有自己的主观性。今天,案面研究在网络上是很广泛的。所以今天的策划人对谷歌的产品都非常熟悉,而且 Twitter、FB、领英等社交媒体也很熟悉。注册一个相关营销账户,做一些基本的关键字分析并且在尽量少的步骤中识别影响因素。

4- 全渠道认知

在上世纪广告界兴旺的时期,策划人需要考虑他们的方案如何能在影响力尽可能大的少数媒介渠道中执行。今天,相反的,策划人需要了解尽可能丰富的渠道。从移动 APP 和社交技术到交互内容、动态更新、定制化页面、细分目标邮件、内容机动的流量等等。策划人可以把这些工作都交给相应部门的同时——但是这样做的结果却会更糟。因为策划人如果实时都关注着所有渠道,他们才能在自己的见解至上选择性的听取意见,并创造更多可能的利润。

【现在是 B2B 策划人的时代】

从很多方面来看,营销的根本路径并没有改变,所以 B2B 企业中的策划角色并没有改变。

聪明、好奇心、执着、发现那些暗藏机遇的能力、以及整合传递的能力依旧还是作为 B2B 策划人的核心技能,

但从很多其他方面来解读,B2B 策划又是一个全新的工作。需要从新认识这个数字化的、数据驱动的、内容至上的、多渠道的 B2B 环境。

编译 | 桉术 CRM

原作者 | Doug Kessler

文/桉术 CRM