如何玩转千亿中年老市场?2125 个微信群,200 万线上用户就够了

这一期的对话大咖,是舞动时代 CEO 刘应龙。


上线不到两年,已经覆盖了 32 个省级行政区及 3 个海外城市;依靠 140 位市会长,1500 位区会长,2000 多位全国城市合伙人的梯形人才管理模式,他们聚拢了数百万跳舞的大爷大妈。

从微信公众号切入广场舞市场,一年后,他们握在手上的不仅是 2125 个微信群,200 万线上用户,还有每月上千万的营收。

从看护到家政,再到广场舞、周边游,无数的产品杀入千亿级别的中老年市场,但面对这些对科技、互联网并不熟悉的大爷大妈,如何俘获他们的芳心?如何找准商业模式,最快速占领市场?本期专访,我们邀请到舞动时代团队,和他们聊一聊中老年社群运营之道。

(以下问答根据现场采访稿整理)

舞动时代:成立于 2015 年 8 月,是基于广场舞的社群经济产品,利用草根明星资源及各地活跃用户构建成的树状管理结构的社团型社群,以及独家名师舞蹈、线下活动组织的方法获取用户,产品涵盖了线上和线下。

Q:舞动时代是如何实现冷启动,获取第一批用户的?

刘应龙: 在开展舞动时代这个项目前,我们先进行了市场调查。调查后发现,这个用户群体的需求有两点,分别来自于跟随者和组织者。

第一,跟随者的学舞需求,也就是队员。

第二,组织者的学舞需求,也就是领队,也是我们的核心用户群体。他们希望通过互联网能更快地学会新的舞蹈,去教授给下面的队员。

在 2011 年前,还没有专门做这块的垂直平台,这些原创的草根名师都沉淀在 56 视频、优酷网、土豆网等视频网站上。现在,这些平台上广场舞相关的流量已经被瓜分干净了。早期我们签约了春英、王梅、格格、応子四位草根名师,通过拉拢他们粉丝,成为我们的第一批种子用户。其中,刘春英老师是中国广场舞副主席,也是我的姑姑,她在视频网站积累了八九年的资源。

从微信公众号切入只是第一步,在接下来的 2 个月内,我们的市场人员迅速搭建了省、市、区三个级别的舞友俱乐部。现在,我们的微信群有 2125 个,覆盖 32 个省份及 3 个海外城市。

Q:舞动时代现在还在做公众号吗?用户主要在上面做什么?

刘应龙: 目前公众号还在做,我们主要是把微信公众号当成一个信息传递的工具。一方面,借助微信平台我们能获得一些额外的用户增量,获取新用户。另一方面,微信公众号对现有的存量用户来讲,是一个信息获取的渠道。

Q、舞动时代平台上什么样的内容更受用户喜爱?

刘应龙: 据我们观察,其实只有一种类型最受用户喜爱,就是教学视频。编舞 + 教学最受欢迎,相对来说,活动、比赛等内容的视频关注的人很少。

Q、 舞动时代是如何进行社群运营的?

刘应龙: 广场舞社群运营的难点在于粘性低、需求多样化。我们的方式是打造出广场舞的 KOL,签约更多的知名老师。线上粉丝(这里是指领队)可以达到 20-30 万的级别,如果算上领队带领的线下的粉丝的话,大概再乘以 20 倍吧。名师管理,我们有两种方式:

(1)名师签约。区别直播平台,广场舞平台的名师相对稳定。主要有两个原因:第一,除了利益,他们更在意自己在平台上的粉丝数量以及欢迎程度;第二,广场舞用户忠诚度高,名师跳槽去其他平台会失去优势,所以有顾虑。

(2)名师包装——给名师塑造一种仪式感和荣誉感,形成差异性。一方面,我们有“四大天后”和“四小花旦”;另一方方面,我们的活动非常注重仪式感,比如有一次我们在北京举办的俱乐部发展峰会,全国邀请了 2000 多位城市合伙人,就让他们走红毯、发表讲话等。

Q、和竞品对比,舞动时代的核心优势是什么?

刘应龙: 线下社区的组织(中老年俱乐部)+ 树状的人才组织结构是我们的核心优势。我们每个城市都会设立城市合伙人,区县也会设立区会长。当选区会长、县会长有三个要求:

第一,她必须是领队;

第二,在队伍中的活跃度较高;

第三,具备一定的管理和组织能力。

目前,我们有 140 位市会长,1500 位区会长。

Q、舞动时代的营收方式有哪些?构成是什么样的?

刘应龙: 第一个是线下的兴趣活动组织,主要是 1500-2500 元不等的国内游。主要以汇演、比赛等形式进行出游,除了常规景点参观,我们会把名师联谊、两地汇演等服务附加在旅游产品上,这是我们和普通旅游不同的地方。

第二个是联合企业针对中老年人制定营销活动,比如之前我们联合了雀巢奶粉,企业会付我们营销费用。

第三个是电商,我们只做周边,衣服、包包等等,硬件方面我们还没有尝试。