映客与一直播竞品分析:元老与新将的战争

映客直播与一直播的竞品分析报告。

一、市场背景

根据 2016 年 5 月 17 日发布的《中国移动互联网发展状况及其安全报告(2016)》内容显示,2015 年中国境内活跃的手机网民数量达 7.8 亿,占全国人口数量的 56.9%。可以看出,2013 年 4G 时代的开启以及移动终端设备的凸显,让移动互联网带来了前所未有的飞跃,手机网民数量呈现爆发式增长。而网红经济和直播平台风口的推动,直播 APP 快速跻身移动互联网的热潮中,用户量的激增,让直播也越来越火。

2015 年初,国外 Periscope 等手机直播应用火爆,Facebook、Twitter 等竞争追逐。国内手机直播应用以映客、花椒为代表的平台也都火爆起来。映客直播联手湖南卫视《我是歌手 4》总决赛,再到后面的一直播冠名了宋仲基在中国举办的粉丝见面会,都让手机直播赚足了眼球!全民直播的概念也越来越深入人心,全民直播对直播形态的拓展体现为直播 +,已渗透到音乐直播、体育直播等垂直直播产品以及诸多泛娱乐 / 生活场景的直播产品。

目前市场主要直播可大概分为 4 种类型,刚好对应直播的 4 个 Version:

  • 以 YY、9158 直播等为代表的秀场直播;

  • 以斗鱼、虎牙直播为代表的游戏直播;

  • 以映客、一直播为代表的泛娱乐直播;

  • 以体育、教育、电商等方面垂直化的直播 + 时代;

二、确定竞品

随着“全民直播”概念不断火爆,本次围绕泛娱乐直播 APP 来分析。

竞品的选择:映客直播和一直播;

本文的目的:从直播的元老到新将来看直播竞品间的优劣。

在 2015 年 03 月,国外的 Twitter 火速上线,在 2 个月后,国内就有产品进行跟进:映客 APP 正式上线了。在移动互联网时代,映客可以说是最先跻身风口的直播平台之一,到现在也算是长老级别的“人物”了,在移动直播 APP 也是一直位列前三名。

而在 2016 年大多数直播产品都大同小异情况下,中国最大社交媒体——微博以一直播正式杀入移动直播领域,标志着一个基于社交媒体的新的直播时代的到来。

三、竞品概述

1. 产品概述

在竞品的产品定位上,能够清晰看出映客直播注重的是偏年轻化,将用户锁定在潜力十足的 90 后,围绕目标用户进行的直播平台;而一直播以“互动和分享”的及时性来凸显其以社交媒体为核心的产品定位。

2. 竞品版本对比

(取了两款产品各 10 个左右版本进行对比分析)

从竞品间迭代的版本内容来做一个比较:

同:

  • 直播间酷炫化——给用户带来更好的视觉体验;

  • 礼物效果——凸显视觉冲击,酷炫消费;

  • 基于 LBS——发现附近的直播,给用户更细分的选择;

  • 增强“分享”功能——便捷性;

异:

一直播:

  • 红包新模式——优惠券模式;

  • 场控功能——直播间管理员,增加主播和观众间话题和互动;

  • 话题模式——提高观众的参与感,另一方面划分主播类型;

映客直播:

  • 私密直播——熟人直播;

  • 新人直播附带新人标签——划分主播维度,帮助新人主播吸粉;

  • 主播的性别、城市可筛选——用户可更精确观看直播;

两款竞品也是围绕着产品定位进行迭代,除此之外,其分别在新颖上进行尝试。独特的功能也是一款产品行成壁垒的前提,虽然在目前市场提之过早,也可以看出两家 PM 都围绕着用户体验基础上来探讨新鲜的直播玩法。

3. 市场规模对比

来源:百度指数

(活跃人数是指在 7 月份内启动一次即算活跃用户)

可以看出,一直播在正式上线后大部分时间段热度高于映客直播,且在 2 个月内,就在市场上行成了一定的竞争性。虽然映客直播以 7 倍于一直播的用户量,但在使用时长上却显露出其粘性的低比例。

四、需求分析

1. 用户画像对比

在性别和地域上活跃人数的占有比:

无论是映客直播还是一直播,其产品的主要用户目标人群以女性为主,且数量呈现多 3-4 倍于男性用户的趋势。而在地域划分上,主要的用户群来自一线城市,而二线和三线城市的用户群人数占比基本相近,这也表明了在直播平台上存在巨大的消费潜力。

2. 从场景探讨人性需求

这里的话就从主播和观众两块来探讨:

(以上两者场景是基于小部分抽样调查后以小放大来讨论的,不存在准确性,仅供参考。)

这里插入一个题外思考:就是上文在性别上活跃人数的占有比,发现女性的用户量高于男性用户许多。先简单从直播的需求来分析,是以满足人们基于真实的窥探欲,其中男女的比例应该是相差不大的。为让我们产生思考:为什么男性用户这么少?可能部分人会说这里很多女性用户其实都是女主播。那为什么男主播就不能跟女主播一样多呢?因条件等因素限制也无法进一步分析,如若可以,可以挖掘男性用户的需求场景,在男性市场进一步拓宽,个人认为男性在直播上还存在很大的市场潜力。

五、竞品体验

1. 体验环境

2. 竞品结构层对比

Eg: 浅红色标志的是该产品相对亮点的功能。

3. 界面及交互设计体验

1)“主页”分析

从整体上来看,主页截图中包括了主页,我的,搜索(发现),信息这 4 个大模块!后两大模块其实是围绕着社交需求的,搜索周边直播发现并关注,与好友进行信息交流等等,可以看出无论是一直播还是映客直播都要抓住社交这个不容小觑的市场。

亮点的功能就是映客直播顶端的“附近”,即可查看附近进行直播的主播!LBS 建立起来的直播在某种程度会获得观众更高的关注度,更加符合“全民直播”的理念。

一直播 3s 动态广告位 / 映客直播 5s 动态广告位

除了时间上的不同,在动态逻辑上也出现了差异。从个人体验上来讲,虽然 2s 之差的时间,但会让人在对待 5s 动态广告时觉得广告出现静止,用户也不会愿意去多花几秒时间,所以映客直播的广告位总的来说其动态价值不大,相比于一直播的 3s 时间,不快不慢的广告变化也获得更高的关注度。

2)“发现”分析

一直播:

从框架来看,将直播分为直播达人和直播新人。

达人直播以排行榜的形式展示,从观众角度来说在猎奇上有更高的筛选标准,而对主播来说,排行榜的出现可以让主播更加卖力,来满足自己虚荣心登上排行榜。

直播新人的目的是想增加新主播的一个曝光率,在新主播上花心思,增加留存率。

映客直播:

表现出来的是头像 + 等级 + 距离,这里并没有显示出直播的名称。

在压缩空间内,名称的存在性确实并不大。而使用“附近”功能的用户,其需求场景一般是猎奇,关注的两个点一个是头像,一个是距离。因此相比较于一直播,其在主播头像左下角显示出的名称其价值线并不大,换成观众人数可能对用户来说体验会更好。

3)“关注”分析

关于回放直播这个功能,利与弊对个人来说不好权衡。

利 是主播可以自己录播,并放置主页共享给观众,满足用户因时间等无法观看直播的痛点,可以增加用户的粘性,获得更多粉丝;

弊 是回放直播是 0 互动的一个体验,对于明星和百万级别网红的观众需求性会远大于其他主播,这样就会存在资源浪费的现象;存储视频对服务器的要求也是要再进一步提高的,对应的费用也会增长。

再来对比两款产品对于回放的条件:

映客直播:

1、到目前为止,ios 用户的直播可以生成回放,安卓用户的直播不能生成回放

2、私密直播是不会生成回放的

3、等级低于 3 级的用户的直播是不会生成回放的

4、在直播时直播的内容违规被管理员拉黑的是不会生成回放的

一直播:

本次直播结束之后自动生成回放,在个人主页—直播里可以查看回放视频。

很明显,映客直播对于生成回放的条件还是苛刻的,而一直播是任何主播都可以生成回放,相比前者对资源把控程度要优于后者;

一直播是要打造主播主页,以回放视频来装饰主播的主页。从他可以分享照片到主页也可以看得出来,一直播对于主播个人的打造还是花了心思。

4)“搜索”分析

对于搜索这个功能,一般用户是带有目标性去寻找主播的;也就是说搜索功能以目标性搜索为主,其次是推荐功能!

映客直播将正在直播的主播分类并放置在搜索界面,以主播头像和名称,作为推荐来将更多的主播导流向用户,获得用户点击会高于一直播单纯的主播列表推荐。

5)“直播过程”分析

两款产品在顶端的布置基本类似,展示的内容也均是一样的;

总体的操作逻辑也基本是一样的:聊天、信息(边看直播边跟其他好友发信息互动)、分享、退出和清屏等;

差异性:

左上角“关注”button:

在进入任意一位未关注主播的直播后,5s 左右的时间该“关注”button 会自动隐藏;虽然是想尽可能的使页面整洁化,但在顶端功能模块自动隐去反而是个小 bug。观看过程中如果用户想关注主播,那他的时间成本和操作成本就需要增加:点开头像 - 点击关注,而不是再简单的边看直播边一键关注这么方便了。

清屏 button:

一直播是在左下角展示出来,一键清屏;

而映客直播是需要对中心页面向右手滑才可清屏; 是基于用户习惯养成后的操作,节省空间,但还需要增加教育成本,使新用户熟知操作并培养习惯。

对话框:

一直播以白色背景包裹用户对话内容,具有高识别度,但占用空间大;

映客直播则是最简单的对话框模式,透明背景虽然识别度低,但占用空间却小;

分享:

两款产品的分享渠道基本一样,仅映客还有一个新的分享方式:映客令;与淘宝口令原理类似,以文字形式进行分享;

对比直播过程的页面可以发现,映客直播右下角出现了一个“×”(退出)的 button:

对两款产品退出的操作流程图做一个比较:

可以发现映客直播退出流程有 2 个选择,虽然可能是映客想防止用户不小心触摸到按键退出直播,但从小调查里反应出用户还是习惯于按手机返回键来完成退出操作,映客的双流程跟用户冲厕所有 2 个按钮一样的反人类操作,到底是要培养用户按“×”来退出还是按手机返回键直接退出呢?

6)“我的等级”

两款产品的经验值除了消费,还可以通过一定的任务来获得,比如观看直播、分享直播;经验体系在直播中也能够增强用户的粘性,延长用户对产品的使用时间。

7)UI 色调

映客直播围绕着淡绿的暖色调来进行产品设计,给用户较为舒适的感觉,且也显露出一股小清新风格;

一直播围绕着暗黑的冷色调来设计产品的,萦绕的是酷炫、高冷的风格,对应打造一个年轻化的直播平台。

六、商业模式

1. 主要直播内容

映客直播:

a. UGC 制造内容,高颜值的主播群体,以唱歌、聊天等内容与观众互动进行的直播,此类直播内容更偏场景化;

b. PGC 产生内容,邀请明星、知名网红入驻平台;与电视节目如《极限挑战》和明星的演唱会合作直播等等;

一直播:

a. UGC 制造内容,同样是高颜值的主播群体,以唱歌、聊天等内容与观众互动进行的直播,将微博、秒拍等平台用户转移一直播进行 UGC 产生;

b. PGC 产生内容,微博作为开放式社交平台,成为明星和粉丝的线上阵地。一直播有巨大资源邀请更多的明星,所以总得来看会发现,明星入驻一直播平台的数量要大得多,从一开始贾乃亮携宋仲基直播秀到最近赵本山的直播首秀,都受到了大量的关注。同时还有大 V 级网红入驻,导流了更多的用户进入直播。

来源:百度指数

上述图表也可看出,一直播的新闻头条大多时段均热火于映客直播,在新闻头条中,关于明星内容的头条虽然映客和一直播相差不多,但从明星阵容来看,一直播更具影响力和吸引力,展现一直播借力明星让产品有更高的曝光度。

2. 平台和主播间盈利模式

主播礼物按比例抽成:观众通过消费给主播赠送礼物后,主播累计的礼物可以进行兑换取现,平台从中收入相应的比例抽成。

映客直播:

用户打赏价值 5 元人民币的虚拟礼物,主播获得 50 映票,可领取红包是 1.56 元。由此算出主播的收益分成比例是 31.2%。

一直播:

用户打赏价值 6 元人民币的虚拟礼物,主播获得钻石 180 个,可提现 1.8 元。由此算出主播的收益分成是 30%。

因为资源条件等限制此文不提及广告收入等其他盈利模式。

七、最后的总结

1. 在同质化中走出品牌特色的必要性

对比一直播和映客直播的内容可以发现,两者虽皆深入全民直播概念,但其内容都大同小异,基于场景化所制造的直播内容比较广。从一个用户的需求来说,去映客直播和一直播都能够被满足。如果要看美女,会发现两个平台上的美女基本都是一个样。那用户是该如何选择其一,有什么更加高识别度的功能或者亮点能够吸引用户,也是直播产品需要进一步考虑的问题。在内容输出的质量上,虽然说是由主播自身来产生,但平台也能够有机会介入来联动主播产生 PUGC,比如与第三方平台合作,像斗鱼与去哪儿网合作一样,深化“直播 + 旅游”的场景,推动了一批新主播,也为用户带来了更高质量的内容。“直播 +”的垂直场景化模式在未来也是作为亮点来吸引更精分的用户。

因此下一个风口直播应从内容和其质量来建立自己有效的壁垒,来巩固自己在市场中的地位。

2. 跨界直播:“直播 + 公益”

这一点是紧接着上一点的。通过上文提及的新闻图表,也可以看一直播和映客在明星直播上发力,相比一直播凭借优势也获得更多明星资源。直播平台通过“直播 + 公益”的形式来获得明星青睐,这种跨界直播,一来直播平台不需投入多少经费,就能够以公益形式吸引明星直播;二来是通过明星来吸引更多的用户,将用户引流到自家平台。在这方面一直播做得更好,在其主页广告位就有:“益直播”活动(如图)。“直播 + 公益”也是未来热度不减的一个版块。如果一直播能够在公益直播上打造出自己的品牌,那以后用户想看明星和做公益,直接来到一直播就可以了,这样的一个壁垒也就行成了。

一直播公益

3 社交:直播不该放弃的大餐

互联网社区的形成是基于用户共同的兴趣爱好甚至是共同的价值观,有互动有社交的社区也得到了更好的生产和发展。直播的更高互动性、实时性等因素相比于最初的呆板文字和图片交流,给用户更好的体验,提高了用户的粘度。在直播过程中,主播与观众、观众与观众进行着零时差的互动,这也是用户粘性最大的一张背后王牌。一群有共同兴趣等方面的用户围绕着感兴趣的主播进行对话聊天,从而构成了一个蛮复杂的社交生态圈。

进而在社交上用户也产生了更多的需求,直播管理员、直播朋友圈等也随之出现,联动主播与观众、观众与观众之间更深入的交流。所以无论从直播的发展还是用户的粘性,本就基于直播产生的社交更不应该被忽略。今后发展的趋势可能是:直播平台出现社群,主播招募管理员,运营社群,双向曝光主播和观众引流,同时也会让主播输出更高质量的内容,甚至会出现小额付费直播。

作者:Sheridon,微信号【lvdou851840】