全民娱乐直播:映客、花椒直播竞品分析

2016 年初,移动视频直播进入高速井喷式的发展。纵观国内视频直播发展历程,从 9158、YY、六间房等 PC 秀场娱乐直播到尝试垂直细分领域的斗鱼、虎牙等游戏直播;现如今,视频直播领域已全面移动化和泛娱乐化。由于移动互联网的进一步发展成熟,提速降费带来大幅成本下降,加上移动设备的便携性,使得移动直播的爆发成为必然。“17”上线后擦边球的内容和王思聪的投资,迅速夺人眼球,直接引爆了国内移动直播市场。

在移动全民直播领域中,以映客、花椒为代表的 APP,用格调来引导内容和用户群,契合全民娱乐审美提升的趋势,受到了众多 90 后、95 后用户的追捧。本文以映客、花椒直播做竞品对比,通过具体竞品实例分析,旨在让读者更清晰地了解全民娱乐直播领域。

本文拟从视频直播行业概况、体验环境、竞品分析对比(按用户体验五要素维度)、总结撰写。

## 行业概况

## 一)市场背景

国内视频直播已经迈入直播 3.0 时代,各大直播平台也从 PC 端全面转移至移动端战场,并从垂直细分角度多元化地切入更时尚优质的生活娱乐直播。毫不夸张地说,平台之间的厮杀激烈程度不亚于曾经的“百团大战”和 O2O 烧钱补贴战。各大直播平台不仅要在这遍红海领域抢夺即将殆尽的人口红利,还得考虑如何突围战场,寻找中长尾领域,切入用户的利基市场。

关于 TalkingData《2016 移动视频直播应用》报告指出,目前国内的娱乐直播平台以真人秀场应用为例,2016 年 5 月,YY 的用户覆盖率排在首位,其次是映客和花椒直播。但 YY 早已经在秀场基础上尝试多元化直播,往多形态内容方向做了发展,含括了秀场、游戏、体育等多内容垂直领域,已经不能单纯的定义为真人秀场类应用。

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在娱乐直播 APP 中,映客、YY 以超 300 万平均日活用户数占据领先地位,花椒直播则处于第二梯队。

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## 二)融资情况

近一年来,全民直播领域也迅速得到资本市场的青睐,花椒直播在 2014 年被 360 收购后,内容也转型具有强社交属性的直播平台。2016 年,映客、易直播也迅速获得新一轮融资。

部分全民直播平台融资情况

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* 数据来源于 IT 桔子

## 体验环境

设备型号:华为荣耀 6

操作系统:H60-L11

体验时间:2016.08.02

映客版本号:v3.0.10

花椒版本号:v4.2.2.1014

## 竞品对比

## 一)战略分析

从产品定位、需求把握、市场占有率以及商业模式四个细分点对比战略。

1、 产品定位

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2、需求分析

映客与花椒产品的主要用户都集中在 20-29 岁的年龄段,男女比例大约为 6:4;该年龄段的用户对新鲜事物的猎奇心更强烈,可支配的自由时间相对较多,消费水平也相对较高,是移动直播领域的主力军。

而从马斯洛需求理论出发,普通用户可以在直播平台中打发时间,还能获得猎奇和窥视的机会,满足基本生理需求;与主播互动、渴望获得认同,满足社会需求。网红主播除了可以在直播平台上赚取收入外,还可以实现自我价值的需求,获得尊重和社会认可。

结合映客与花椒产品人群属性和实际的产品体验,大部分的主播仍然为女性,内容偏向于生活直播。平台除了在内容的 PUGC 优质创造和筛选上,满足用户需求,还需要增加用户参与感,提升产品粘性。

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* 以上数据来自于 360 指数

3、 市场占有率对比

App 渠道下载量对比:andriod

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App 排行榜对比:IOS

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从安卓应用市场,各渠道下载总量来比较,映客稍占上风,其中花椒在 360 应用市场下载量为 2200 万,得益于 360 渠道的强力推广。在 appstore 上,映客排名也比花椒直播相对靠前。从总体市场占有率上来看,映客高于花椒直播。

4、 商业模式分析

我们将映客与花椒直播的商业模式拆分为四个点去分析:定位、业务系统、关键资源整合能力以及盈利模式。

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小结:目前,移动全民直播领域的盈利模式还不够清晰,都处于探索阶段。

## 二)范围层

根据 kano 模型,着重分析了期望型和兴奋型功能。

1、功能分析(★特色功能  ∨支持功能 ×不支持功能)

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以上罗列了映客与花椒直播完整的功能,其中映客的特色功能是基于 LBS 查看附近的人直播,将主播与观众的关系链逐渐转移为基于地理位置的陌生人社交,有种“陌陌”的味道;而花椒直播推出“最新”直播栏目,直接抓住了新主播获得曝光和关注的刚需,当然对于平台来讲,主播头部稀缺,通过“最新”直播栏目的方式可以挖掘中长尾主播用户市场。花椒直播近年来定位为强媒体属性的流量平台,因此引入专业的 IP 内容资源,例如明星艺人、财经主播,打造了具有特色的“频道”直播栏目,在内容属性上进一步得到优化。

2、 首页导航

以下是分别登录至映客和花椒直播后的第一个界面,首屏内容都锁定为“热门”直播栏目,将最精彩、人气旺的直播内容呈现给用户;导航栏区域,映客分为关注、热门、附近三个直播栏目,花椒直播则分为热门、最新、频道以及按省份地区和性别筛选的栏目。

两者功能设计各有千秋,映客首页顶部信息导航比较集中,用户能聚焦于每个直播栏目进行沉浸式消费;而花椒直播能为用户提供更多消费内容的选择,“频道”栏目里更是提供专业性强的 PGC 直播内容。花椒直播提供的“最新”栏目,让新主播有了上头条的机会,非常利于中长尾领域的主播用户市场,而映客之前的版本还保留“最新”栏目,在 3.0.10 版本则由“附近”替换了“最新”栏目。作者分析以为映客从上线发展至今,一直处于高开高走趋势,目前阶段用户数和主播数逐渐趋于饱和,特别是主播数增量很少,此时需要强化的是用户的留存率,而选择基于 LBS 陌生人社交的“附近”栏目尤为明智。

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映客首页 & 花椒首页

3、“关注”对比

首先花椒直播将“关注”功能提升至战略层面上,在底部导航设计至第二个 tab;用户可以在“关注”栏目里查看好友的直播和视频回放,而且还可以上传拍摄的小视频和照片,俨然成为视频集图文社区。花椒的用心也可谓良苦,娱乐直播平台仅靠视频直播始终无法有效地沉淀用户与主播之间的社交关系链,直播内容的生产门槛相较于图文内容略高,直播内容的消费又属于间歇性,因此将“关注”定义为用户与主播之间的粉丝集群社区有益于用户粘性的提升。而映客直播的“关注”栏目的内容分为关注好友的直播以及回放,倾向于打造粉丝与偶像之间便捷的交流方式的入口。以下依次是映客与花椒的关注界面。

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映客“关注”界面 & 花椒“关注”界面

4、观众界面

观众进入主播直播房间里,花椒直播会在评论区以弹幕形式弹出“某某用户来了”的字样,给新来用户营造自己被关注的氛围;映客则是当有高等级用户进入直播间时,会以公屏弹幕的形式显示“某某用户来了”的字样,巧妙的把握了按等级体系下的用户心理预期。

另外映客在用户首次点击屏幕,右下方出现爱心浮动图案后,弹幕弹出“某某用户点亮了”,及时给与了用户行为上互动的反馈。但在实际产品体验中,并没有加入引导用户点亮以及正向反馈的说明,在用户认知成本上相对较高。在两款产品的评论区,都引入了用户等级制度,送的礼物越多等级也就越高,被主播搭讪的几率也越大,从而正向地刺激了用户消费。

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映客观众进入直播界面 & 花椒观众进入直播界面

5、主播直播界面

在主播端的直播界面里,映客与花椒各有特色,映客在主播直播间添加了“点歌”功能,主播可以在歌单中播放选好的歌曲,益于营造了轻松而又活跃的直播氛围。

而花椒直播则提供动态贴纸功能,各种激萌特效,极大程度上触发用户的新鲜猎奇心理,形式新颖好玩,适合 90 后群体(andriod 系统 5.0 及以上才能使用动态贴纸)。

另外,花椒直播还添加了“发红包”功能,借鉴微信、支付宝的红包模式,由主播发起多人红包,进一步提高了用户的产品粘度。

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映客主播界面 & 花椒主播界面

6、用户等级特权

直播平台还需要关心的是用户等级体系的合理设计,体系显示为两个方面:成长与特权。映客直播的等级成长与经验值挂钩,经验值需要通过做任务获得,目前任务有:观看直播、开直播、刷礼物;而花椒在等级体系成长的任务上还增加了分享与互动;相较而言,花椒的设计更益于产品的曝光、主播与粉丝关系链的维持与强化。

在等级特权上,映客有专属图标、排名靠前、独家认证、进房特效四个等级特权,花椒的等级特权包括:排名靠前、尊贵表情、升级飞屏、专属礼物、个性提示;两种细分差异化的等级特权都比较好的把握了不同等级用户所获得的不同心理预期。

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## 三)产品结构

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小结:不同的战略目标,使得两个全民直播类产品有了不同的产品设计和逻辑。总体来说,两个产品都没有太复杂的架构,都是由浏览直播、开始直播、个人主页组成。映客的结构较为简洁,逻辑清晰一目了然;但花椒结构较为细分,两个产品都设置有举报按钮,来让用户监控直播内容。

## 四)交互与视觉

映客在视觉色调整体上偏淡绿色与白色,给人以小清新、干净简洁的视觉体验;在内容呈现上采用两种布局方式:热门采用竖排列表布局方式,一屏显示一页可以更清晰明了地展示热门直播,使单个主播的曝光效果更好,但是不利于用户获取更多的直播信息,所以比较考验平台的精准推送与强大的搜索功能;附近直播采用横排方块的布局方式,可以方便用户浏览更多直播。

花椒主要采用黑灰白的配色风格,视觉体验上更偏向于稳重、成熟。花椒统一采用横排方块的交互方式,展现更多的直播信息,为用户提供更多的选择。且用户在直播间可以通过左右滑动的交互方式切换至下一个主播房间,便捷良好的交互体验自然会得到用户的青睐。

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## 总结分析

一)搭建并稳定主播与粉丝之间的社群

全民直播领域仍是属于网红经济与粉丝经济的范畴,而粉丝的归属始终会着落于社群形式;花椒开辟“关注”社区版块,社区内容载体有直播、回放以及图片和短视频,粉丝可以评论主播的状态,从而维持沉淀主播与粉丝之间的社交关系链,后续的粉丝经济转化也会顺利很多,对平台和主播都是双赢的结局。

二)以层级化、场景化的方式创造多元丰富的 IP 内容矩阵,避免同质化

在全民娱乐直播领域中,建立具有细分层级的内容生产机制:普通主播的内容创作 UGC、定制化的专业团队 PGC/KOL、以及明星偶像、网红 PUGC 形式,以专业团队指导背景下创作直播内容,从而进行规模化的内容输出。打造好以“场景内容 + 社群 + 经济”为主线的社群粉丝经济体系;UGC 直播内容形式上不再仅局限于连麦聊天、读弹幕、唱歌等,可以挖掘更多的才艺表演创作场景如化妆直播栏目等,并给与主播相应的激励奖励;PUGC 上明星直播不仅仅只是唱唱歌、陪粉丝聊天,更需要有温度有营养的创造性内容;同时多元化的内容矩阵建立也能形成内容壁垒。

三)切入中长尾主播领域

在泛娱乐领域,以全民直播市场为例,头部资源相对比较稀缺,大明星和超级网红等头部内容所创造的经济价值和眼球吸引力是很大的,但由于平台需要大量资金投入去签约网红或明星,而平台实际收益并没有达到理想程度,投入产出比目前来讲相对不划算;因此平台完全可以将目光瞄准中长尾领域的主播市场,以低成本挖掘和培养平台新人,在产品设计上给与足够的曝光度,结合线下打造运营自己的网红经纪公司模式。

 

作者:泰文马(15 届产品新人),微信公众号:产品虾说说,毕业后加入创业公司,参与一款校园社区产品设计