如何以结构化的思路做好产品(优化版)

产品经理

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俗话说得好“工欲善其事必先利其器”,最近看了《用户力》这本书,该书以用户需求为主线讲述了如何驱动企业进行产品设计、网络运营和商业模式的构建,有理有据,简洁有力,所以想结合自己平时生活中的思考与书中的观点一起来谈谈如何以结构化的思路,从发现用户需求,分析用户需求,描述用户需求到产品决策设计的路径做好一款产品。

##一、发现用户需求

1、需求特点 4 个“更”

互联网用户的真实需求是 4 个“更”:更快、更多、更便宜、更好玩,比如更便宜这点,美团很便宜才买,360 免费杀毒;更快,京东当日送货上门,滴滴出行更快打到车等等。

总的来说现在互联网产品不是满足需求,是更好的满足需求,在产品同质化竞争激烈化的今天,光光满足用户需求,已经不能脱颖而出了。

比如滴滴和 Uber 两者都满足了快速、便宜打车的需求,但滴滴的顺风车功能则更便宜更方便的满足了用户需求,对于普通用户的长途出行而言价格更优惠,对于车主而言可以提前根据自己的出行安排来选择是否接客,不仅为自己省去了一大笔油费,而且可以在漫漫旅程中闲聊解闷,更具温情。

2、确定粉丝用户

粉丝用户是从大范围的普通用户缩小到目标用户,再进一步缩小到更典型、更高频的用户,是对产品最有需求的用户。一般来说新产品的粉丝用户年龄比较小,因为年轻群体总是最先使用、最活跃和最爱传播的用户。

笔者之前推出过一款记账应用发布到了各大 Android 电子市场,在没有任何付费推广的情况下,分析了下各大渠道的数据情况,发现小米、魅族渠道的新用户占据了将近 70% 的比例,而不是百度、360 或者应用宝等份额领先的渠道,原因可能就在于使用小米、魅族的手机用户以敢于尝鲜的年轻人居多吧。

##二、分析用户需求

1、需求采集

用户访谈“发现需求”,可用性测试“验证需求”,调查问卷和数据分析“量化需求”,4 种方法各自独立,各有侧重和优点。其中用户访谈必须用,可用性测试推荐用,调查问卷和数据分析根据产品成熟度实施。

笔者认为数据分析很重要,往往稳定的占据着产品经理一天工作中的一部分,对于刚入职的产品新人而言更是绝大一部分。笔者之前工作的时候每周一早上回去上班,第一件事要做的就是对上周四新发布的功能进行数据整理分析,比较新迭代后的版本数据是否有较大提升。

再比如百度 2010 年决定通过自己的导流能力做视频网站爱奇艺的出发点就在于根据数据分析,发现用户上视频网站的主要目的是看电影电视剧,而当时视频网站内容同质化高。另一方面,71.6% 用户当时通过百度搜索引擎访问视频网站,因此着手投入。

2、需求提炼

需求

  • 问题:用户主要反馈的问题及数据是什么?这些问题就是用户的基本需求。
  • 行为:用户的反应、行动及数据是什么?,关注用户使用产品的路径和使用的反应
  • 原因:用户问题和行为的原因及数据是什么?原因就是用户的“真实需求”,透过现象看本质
用户
  1. 属性:主要包括用户性别、年龄、职业、收入、喜好等数据。
  2. 场景:在什么时候、什么地点、什么情况下用户产生需求,以及场景数据。
  3. 频率:用户需求的周期及数据。(一段时间类平均使用次数)
3 、需求排序

根据用户需求的次数、比例以及用户反馈的重要性进行需求排序。此外,还得补充一点技术开发的成本。

在大公司中一个时间段往往有多个项目要上线,一个程序员同时也可能兼顾着多个项目的开发,特别在资源吃紧的时候,优先选择性价比较高的需求率先满足或者拆解需求分阶段上线可能是比较好的一个处理方式。

例如之前在神马搜索负责 NBA 项目的时候,团队对于先做 NBA 新闻、视频资讯的功能还是赛中的详细技术统计功能曾展开过辩论,最后选择的是新闻、视频资讯功能的开发。

原因主要有两点。一方面从用户角度来说,新闻、视频资讯是用户在搜索场景中频率最高的需求。另一方面从开发成本角度来说,赛中的详细技术统计需要对接新浪或腾讯第三方资源,新闻视频的资讯则只需要数据爬取,相比而言开发成本和周期更小更短。

4、用户分级

根据上述用户描述的三个维度可以对用户进行分级。

  • 普遍用户:理论上有需求使用新产品或新功能的用户。
  • 目标用户:在普遍用户中有明确的用户属性、用户场景和较高使用频率的用户群体。
  • 粉丝用户:在目标用户中,频繁使用产品并有传播力的忠实用户。(高频、传播)
普通用户和目标用户的需求一定是大需求,粉丝用户的小需求可能也是特殊的大需求。当两个大需求同时出现时,先满足普通用户和目标用户的大需求,再满足粉丝用户的大需求;当基础大需求满足后,更要集中满足忠实粉丝用户的大需求,从而突出产品竞争力。

还是接上面的 NBA 的例子继续说,新闻视频资讯是普通用户和目标用户的大需求,需要率先满足。 赛中技术统计是 NBA 搜索词中频繁使用的粉丝用户的需求,在我们完成新闻视频资讯功能开发之后,团队就开始投入到了详细技术统计的设计开发中来。

##三、描述用户需求

1、 一个文档

撰写用户需求文档,将用户需求分析的结果,加上需求调研背景、需求调研方法等信息,具体包括:

  • 需求调研背景和目的。
  • 需求分析团队及分工。
  • 调研方法和实施描述。
需求描述:需求提炼后的内容,包括用户基本需求、用户行为及用户真实需求。

用户描述:需求提炼后的内容,包括普遍用户、目标用户、粉丝用户和场景描述。

2、一个画像

用户画像不是一个用户的具化描述,而是提炼用户群的形象,找到典型特征,虚拟出来的“用户”画像。之前在做旅游搜索改版的团队讨论中,第一步就是根据数据情况简单的划分了几个人物形象。A 旅行小白型小迪:想出去玩,但不知道去哪里;B. 旅行理智型嘉哥:有一定的旅行经验,目的性强,喜欢在旅游前做周密的计划;C. 旅行达人型老迪:注重体验,目的性差,喜欢随到随游。有了上述简化的人物形象之后,我们才着手开始讨论具体的使用场景等等方面。

用户画像的作用在于让团队对目标用户达成一致理解;具化形象,引起感性共鸣,让团队真切感受用户;集中资源,明确目标,提升效率为用户服务。

3、一个故事

用一个虚拟故事的方式,将典型用户的需求和应用场景进行描述。

文档、画像、故事在产品功能立项会议的时候将发挥巨大的作用,可以更好的向上级领导、设计师、程序员讲解自己为什么要做这个功能,满足了哪类用户的需求等等。

##四、产品决策

1、产品决策

宁可花费更多的时间做决策,也不要着急地开始产品设计和开发。

从四个方面分析决策:

  • 用户需求驱动(需求的大小、满足需求全过程、价值统一)
  • 竞争分析(领先者、潜在进入者、进入壁垒)
  • 内部资源(技术资源、资金能力、运营经验)
  • 其他因素(品牌塑造、政策风险、收入)之后再决定做不做
2 、产品设计

基础功能是“抄”,核心功能是立身之本,要从关键因素(之前提到的几个更出发,更便宜?更多?更好玩?)和功能重点(比如电影 app 是购票路径)着重加强。功能的设计还要结合产品所属的不同阶段考虑。

在种子期验证时,不建议加奖励或补贴,让用户通过纯粹的需求驱动决定是否使用和是否留下来。

爆发期是自然形成的,由自生性增长带动。爆发期补贴不能直接减价或免单,而是让用户完成激励体系的任务,比如滴滴出行的优惠券都得分享到社交圈才能获取。

平台期目标是服务好老用户,可以举办一些活动,推出等级体系或者新功能拉动。

微信团队出品的微信读书是一个典型的例子,在刚推出上架的种子期,没有任何的奖励补贴,仅仅是借助好友的关系链,看看自己的朋友在看哪些书和同一本书籍的“想法”共鸣,来验证是否可以让用户自动留下来。需求验证完成后,过渡到爆发期,推出了阅读时长兑换书币的激励体系以及“赠一得一”邀请好友一起来看书的互惠推广功能。

3、产品体验

  1. 不要强迫用户,反例部分应用强迫用户登录、升级、使用,造成大量的用户流失。比较好的例子是之前大众点评推出的活动,率先升级的用户可以领取优惠红包,刺激用户主动更新应用。
  2. 不要让用户思考,反例文案看不懂,按钮找不到,信息选择多,这样的具体例子很多,就不在这列举了。
  3. 简单易操作,交互按钮做大,产品结构简单,流程简化。这一点我觉得其实很难很大,就像理发师一样,不管你怎么强调“稍微剪短一点就好,理发师都会不由自主地给你剪很多“,少即是多的道理大家都懂,但是克制起来非常难。
  4. 不破坏用户习惯,新产品的基本功能尽量不要创新,就是一个字“抄”,互联网发展十几年,很多优秀的产品已经培养出用户的使用习惯,比如注册登录方式,购物支付路径等等,轻易的更改会导致用户的体验变差。比如之前帝吧去攻陷 Facebook 的时候,大量的中国用户涌进之后, 纷纷反馈 Facebook 的用户体验哪里有问题,其实很多时候只是我们不适应而已,毕竟中美用户之间的习惯养成是不太一样的。
  5. 超出用户预期,书中讲的不是特别多,我觉得可以从情感化、娱乐化出发,比如微信读书的排行榜功能,与好友比较读书时长。360 弹出开机时间提醒“”您的开机时间击败了全国 99% 的用户!您这次开机时间用时 7 秒“。大众点评“好友去哪儿“中的吃货榜等等都是很好的案例。

##五、小结

生活中的思考与书籍的干货结合之后的确有很多提升,自己的产品道路还有很长的一段路要走,永远铭记保持一颗空杯心态。

本文作者:Link,微信公众号:aboutlink。一只新美大产品汪。专注分享优质书籍,职场与生活,IT 业态观察,更分享产品汪从 0 到 1 折腾产品的经验与方法。

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