导读:小红书的社区运营模式造就了产品早期快速的成长,也让社区电商成为各大平台的标配。人们在小红书“种草”,然后去淘宝等各大电商下单。抖音,根据用户喜好不断推送可能感兴趣的内容,而用户根据他们看到的内容决定是不是要购买。用户量和销售量是电商最关注的指标,而小红书种草、抖音带货都是有效的增长引擎。这种思路如何为SaaS所用?

01 Saas 为什么关注特别关注增长?

企业都关注增长,但疫情下,维持个位数的增长对于很多公司而言已经很不容易了;但对于很多SaaS平台而言,个位数的增长释放的信号相当危险。2020年,根据SaaS Capital调研,SaaS企业平均的增长率约为30%(从2019的40%来看,疫情还是有较大影响)。

根本原因还是SaaS企业是边际成本估值/市值是最主要指标之一,而增长率也是影响估值的最核心因素,这就是为什么大家都在比每年业务增长百分比。

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来源:SaaS Capital

https://www.saas-capital.com/wp-content/uploads/2020/09/Whats-Your-SaaS-Company-Worth-Oct-2019.pdf

02 第一种模式:自上而下

SaaS使得各行业、各职能的人们,通过浏览器访问网址这种最最简单易得的窗口,获得安全、强大和丰富的功能;而 SaaS企业因为提供了生产力工具,得以收取可观的订阅费用,完成资本的累积和企业的延续。

大型SaaS平台例如Microsoft Dynamics365,Salesforce等大型平台,购买决策者通常是公司的中高层。卖给决策者之后,公司从上至下使用,而更换平台通常也比较困难。这类SaaS服务帮助Salesforce、Service Now成就了当今头部SaaS平台的全球地位。2021年,Service Now成为美国第二大SaaS平台,市值超过千亿美金。这种卖给决策者,继而推广至更多用户的大型SaaS平台采用的增长模式,暂且叫做“由上至下”增长。

销售在这种类型的企业中发挥着至关重要的作用——他们影响着和客户高层的关系,签单的周期比较长,但订单的金额很大。

03 第二种模式:自下而上

另外一种模式是由下至上。比如Zoom或者Slack,一旦企业员工逐渐开始免费使用,或者支付较为便宜的价格用作部门内部沟通,那么就可能影响公司的采购决策,导致决策者为了提升效率在企业内全面部署。

2010年前后,这样的工具越来越来多——显著的特征是往往可以支付很小的费用先用起来。产品的可用性变得非常重要,它必须赢得执行层普通员工的普遍认可,才可以进一步推动购买决策。

自下而上的模式中,SaaS的产品力非常重要,而且必须迅速迭代改进,满足用户越来越多的要求。这就是为什么PLG(产品驱动增长)成为现在大家讨论的热门话题。

如果说Salesforce是第一波自上而下增长的代表,Slack/Zoom是第二波自下而上增长的代表,那么目前的后疫情时代,我们正处在第二波的中后期——SaaS行业讨论PLG,给产品力一个巨大的舞台,期待能够迎接第三波增长。

04 进入第三种模式:社区运营

在电商平台,或者运营电商的人都有这样的经历:有一个用户在小红书、抖音或者youtube上发布了开箱视频,碰巧TA粉丝数还OK,一下子就带来了好几个单。

这就是活跃用户的力量——活跃用户创造并分享内容,能够带来明显的效果。这一点被更多SaaS平台学习,成为重要元素:社区驱动增长(Community Driven Growth)。它和第二阶段自下而上或者最早的自上而下没有明显切割,也并非独立于PLG而存在,社区驱动增长将和产品驱动增长共同推动SaaS模式的成功。

大家都知道Atlassian模式的成功,它是不设置销售的,完全依靠产品自身的优化和用户社区的运营,形成良性的循环,一方面用户之间互相交流解决问题,吸引更多用户关注;另一方面产品部门可以从用户的交流中获得产品功能和交互方面的改进,双方互为补充,从而吸引越来越多的用户,实现由下至上模式的增长。

而Adobe这样的老牌软件厂商,早就也运营了用户社区,经常组织用户社区大会,提高用户黏性。

然而Atlassian的社区释放的力量,远比自上而下传统SaaS平台的效果和影响力大很多。一方面社区就在企业的基因中;另一方面,企业组织自上而下对于社区的认知和重要性不同,导致了社区对于SaaS企业运营效果的影响也不同。

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05 营销人的春天:让社区反哺增长

社区运营对SaaS平台来说,往往优先级都是在拉新、留存之后。不少SaaS平台也有用户微信群;也有讨论区……但如何让社区反哺增长?

社区驱动增长的核心,就在于它贯穿于整个用户旅程。SaaS Marketing都碰到过这样的问题:PR新闻稿发了不少;公众号上也经常发布介绍产品优势、功能演示的文章、内容,但架不住知乎、微信上客户一两篇抱怨的帖子和留言,经常处在搜索结果首页。

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如果能像电商一样,培养核心用户,设置鼓励机制,让他们能够自发地总结和发布产品介绍、使用技巧等,效果就比新闻稿和产品发布好很多。难度很大,但随着SaaS平台竞争加剧,这种迎难而上也可能带来更高的延迟满足。

维护这部分核心用户,SaaS Marketer需要联合产品和销售,为核心种子用户提供产品新功能提前试用、核心用户会议和活动……这种关系,有点像是电商平台和头部主播的关系。

自上而下的SaaS平台,更适合封闭、仅限受邀参与的核心用户社区;匹配闭门会和独立拜访的营销/运营形式;而自下而上的SaaS平台,也可以通过微信群、讨论区、聚会、Wiki这样相对松散的形式发挥作用。

Google的GDG(Google Developer Groups)遍布全世界,在各个城市、省份都有开发者群,也经常组织活动,也有专门针对开发者的营销团队。

中小型SaaS企业则需要靠有限营销和销售团队,打破传统marketing埋头写白皮书、拍用户案例视频工作规律,利用核心用户,培养用户社区,让他们生产出潜在客户最感兴趣的内容。

作者 @Echo Kou